Posts etiquetados ‘Planning’

Por estos días, vuelve a tomar calor el rico debate sobre el planning y los planners, y casi hasta antagónicamente se instala en el seno de la industria si son las agencias creativas o las agencias de medios quienes deben llevarlo adelante.
Como profesional de esta industria en la cual llevo casi 20 años trabajando para marcas, no puedo evitar impactarme cada vez que leo o escucho a colegas que me cuentan sobre declaraciones que por allí aparecen de ciertos nostálgicos personajes que bajo alguna especie de nimbo de inexplicable origen, fustigan despiadadamente a cualquiera quién incursione en el campo de la creatividad de contenidos o bien en la gimnasia del planning, como parodiando a quién tomara aquello que no le corresponde.

 

Pareciera ser que la discusión sobre quién o quienes reúnen las genuinas capacidades para empujar el planeamiento estratégico es un tema que molesta sobremanera a una pequeña minoría que pretende vaya a saber porque infranqueable razón, monopolizar la tutoría de tal gestión, cuestionando y emitiendo juicios de valor sobre que organizaciones profesionales están o no están capacitadas para realizar tal actividad profesional.

A aquellos que creen sentirse patrones de algo de lo que no poseen escritura alguna que valide tal posesión, permítanme decirles que tienen un problema y con estricto rigor de memoria recuerdo que un día vinieron por P&R y RRPP y se la llevaron, otro día alguien vino por los medios y la realidad demuestra que es lo que mejor le pudo haber ocurrido a los anunciantes, otro día vinieron por la activación de marca, no hace mucho vinieron por Internet y el negocio digital, y hoy, muchos vienen por el mobile marketing.
Alguien sería tan ingenuo de creer que nadie más viene por nada mas?

Mejor que desprestigiar o subestimar instituciones competidoras o colegas profesionales levantando la bandera que pone en dudas las capacidades actuales o bien las habilidades a desarrollar, yo propongo jugar el partido y que la historia o mejor dicho, los anunciantes sea quienes emitan el juicio final. 

Poner en duda la capacidad de una Central de Medios para desarrollar un planning eficiente o bien creatividad sobre la base de la incorporación de creativos a la estructura, o en tal caso, Agencias de Publicidad empujando investigación y planning de medios, es sin lugar a dudas poner de manifiesto claros temores acerca de un éxito que visiblemente puede ser materializables.

Nada se detiene y en la industria publicitaria nadie tiene ni puede creerse con derecho de marcarle la cancha a nadie, todo esta para ser explorado por quién desee tomar el desafío y un solo juez determinará el veredicto, el anunciante.
Veremos os que sucede.

Lic. Javier Furman Pons

Anuncios

pajarraco.jpg

En el único lugar donde el éxito va antes que el trabajo es en el diccionario y cuando hacemos referencia al planning de comunicaciones estamos refiriéndonos justamente a este concepto central.  La paciencia y la creencia en el planning estratégico, son claves en la persecución y consecuente obtención del éxito y solo si respetamos algunas consignas claves será posible tal escenario. El nodo de un planning estratégico consistente, radica en contar con un proceso de trabajo simple, claro, sistemático e integrador de atrás hacia adelante y de adelante hacia atrás y si bien cada profesional puede diseñar el que mejor siente que resuelve el problema,  permitanme presentarles a continuación mi diseño denominado “Proceso de las 6Q”  .  

Primer Q: “Que ordene el pensamiento”,  que facilite la detección de la problemática en esudio, que permita la descompisición del problema en partes y la reconstitución de las mismas, para permitir la clara obtención de insights sobre le negocio del cliente, la marca, la competencia y los consumidores.  

Segunda Q: “Que integre las especialidades” , el camino del planning amerita la interacción perfecta de las dos patas neuralgicas intervinientes, el “Que decir” (los contenidos) y el “Donde Decir” (los espacios de vinculación). 

Tercera Q: “Que tenga fluidez y versatilidad”, la información estratégica y los objetivos de marketing muchas veces mutan con frecuencia y velocidad obligandonos a reinventar y repensar cada dia la lectura del problema y el abanico posible de soluciones, muchas veces ir hacia atrás y recomenzar, es la forma de continuar avanzando.

Cuarta Q: “Que allane el camino para las ideas”, la obtención clara de insigths debe colaborar en la generación fresca y clara de ideas y contenidos, en la medida que el proceso es limpio la exploración del camnio creativo resulta mas rica. 

Quinta Q: “Que resulte cuantificable”, los contenidos memorables no demandan ser cuantificados, la celebridad y el glamour de las ideas derraman con facilidad pero en el 50% del planning, los números necesitan ser mostrados consitentemente, dado que sobre esas cuantificaciones podremos establecer los benchmarks de eficiencia buscados y los niveles de ROI previstos en las acciones que ejecutemos.

Sexta Q: ” Que genere aprendizajes” ,  todos los esfuerzos de marketing nos dejan un aprendizaje, en cada ejecución concluida independientemente del nivel de éxito alcanzado, hay una parte a repetir, a modificar o bién a desestimar en una futura recomendación profesional.

En conclusión les dejo 4 reflexiones para compartir: 

– El planning representa un diferencial en si mismo,  les propongo creer en el.

– Un buen planning dota de valor a la marca, la enriquece en su génesis.-

– Respetemos sus etapas de implementación, solo así podrán materializar sus efectos.

– El Planning estratégico es una ventaja en si misma, el convertirla en diferencial y competitiva dependerá del estratega que lo lleve adelante.

Espero les resulte de aplicabilidad.

Lic Javier Furman Pons  

Como nos imaginamos los profesionales de las comunicaciones, poner a las marcas para las cuales desarrollamos estrategias integrales a hablar en la gran burbuja digital e interactiva ?  Porque fácil resulta hablar de tendencias y de lo que vendrá, pero aún nadie explica al anunciante los beneficios primarios y tangibles que produciría por ejemplo soltar a su marca en “Second Life”. A veces, describir lo que viene es mas sencillo que imaginarse actuando en ese posible futuro.        

Lic Javier Furman Pons

Si muchos anunciantes tuvieran genuina conciencia acerca del nivel de inversión que una Central de medios o Agencia de publicidad debe realizar en el contexto de un pitch para mostrarse sólidos, profesionales y eficientes, creo claramente que más de alguno de ellos se replantearia las condiciones de convocatoria al concurso y la elección de las respectivos participantes.

De allí la razón por la cuál en Europa, muchos anunciantes deben abonar a las Agencias y Centrales de medios los costos incurridos en la generación de estrategias como consecuencia de la participación en el pitch. Si bien es claro que solo uno alcanzará el éxito, no debemos obviar que sin lugar a dudas, el volúmen de información generado por todos los participantes queda en manos del anunciante convocante, y que esta data considerada de alto valor estratégico muchas veces garantiza al receptor, la confección de medio marketing plan.

Muchas de estas cosas fueron planteadas en un desayuno que tuve la oportunidad de compartir hacia fines del año 2006 organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad,  donde saludables reflexiones de Rodrigo Carr, Presidente de JWT Argentina, hacian referencia a este tipo de contingencias que muchas veces tinien a los concursos de agencias. 

Me pregunto si el camino a recorrer no concluye finalmente en decidir participar solo por antecedentes profesionales ?  

Quizá exista en un futuro no muy lejano el espacio para explorar concursos en función de antecedentes y experiencias, después de todo,  en pleno proceso de pitch y en aras de mostrarnos como la mejor opción frente a nuestro competidor, todos somos maravillosamente efectivos, proactivos, creativos y económicos.   No ?  

 Lic. Javier Furman Pons 

Los hechos a diarios me demuestran que aquello que hace años pergeñé como visión puede materializarse claramente. Cada vez más me encuentro convencido que este lugar estrategico resulta claramente ocupable para una central de medios de determinadas características profesionales, con perfiles de ejecutivos multidisciplinarios y con procesos de gestión y modelos de pensamiento que permiten entregar ungidamente una solución integral a los anunciantes de máxima solvencia profesional.   

Colegas, insistamos en avanzar inexorablemente en la búsqueda de los recursos para abrir el bosque y calar la senda que lleve a ocupar este espacio profesional sin pausa.  

Cada vez más anunciantes comprenden que la capacidad de hacer “planning estratégico” no resulta ser un activo de algunos pocos como el mito estampa, sino que puede encontrar nuevos tutores para llevarlo adelante con el mismo rigor.  

Sigamos. 

Lic Javier Furman Pons       

pensa.jpg  Como en  la más célebre de las leyendas urbanas se encuentra en nuestra industria por estos días un rico debate sobre el planeamiento estratégico de la comunicación y sobre quien o quienes disponen de la genuina tutoría para llevarlo adelante. Me pregunto, es el “planning”  una prerrogativa de solo algunos?  

Quizá y a lo largo de los años,  muchos profesionales en aras de escapar a la convergencia de mercado buscando nuevas formas de proveer valor, hayan decidido transfigurar esta maravillosa herramienta en algún especie de mito inescrutable y solo practicable por algunos pocos y de esa forma, aislar  o limitar las intenciones y deseos de que alguien mas quiera ir por el tesoro tan preciado. Las capacidades de detectar problemáticas de estudio claves, capturar y procesar volumen de información rescatando lo neurálgico,  y la construcción de soluciones en función de estas lecturas son las claves de cualquier planeamiento estratégico sin importar su procurador.

Descomponer estas partes constitutivas y construir nuevamente un todo armónico en función de dar con el camino que conduce a la resolución de la problemática de marketing no es más ni menos que hacer “planning”, y en este sentido, cualquier profesional con la versatilidad intelectual suficiente y con las habilidades innatas o desarrolladas para empujar estas cosas se encuentra en claras condiciones de hacer planeamiento estratégico, y aquí no importa el origen ni la dimensión de la organización a la cual se pertenezca, sea Agencia de publicidad, Central de medios, Agencia de investigación, Productora de contenidos, Agencia interactiva, Medio de comunicación o Consultor independiente.    

Me pregunto entonces, si existe en verdad un mito al respecto?, porque en rigor, tampoco los son las herramientas estratégicas que poseemos las centrales de medios, ni lo es la capacidad de innovar, ni los son los volúmenes de medios, en el peor de los escenarios, todos son componentes de valor que depende como y quién los conjugue en función de las problemáticas de los clientes serán en mayor en menor medida valorados. 

Lic. Javier Furman Pons