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Que bruscamente continuan produciendose disrupciones en la industria publicitaria global no resulta novedoso para ninguna de las partes integrantes de esta maravillosa profesión.

Lo cierto, es que cada vez más las fronteras de los servicios especializados brindados por centrales de medios y las agencias de publicidad ven perder paulatinamente sus anclajes históricos produciéndose una escena extraña donde más de un nostálgico podría plantearse la posibilidad de que el modelo de agencia integral que naciera en los años 60 reviva con todas sus fuerzas.

La realidad nos muestra claramente que hoy tenemos Agencias de publicidad de perfil tradicional  que tibiamente vuelven a ofrecer servicios básicos de medios y Centrales que comienzan a hacer pié en las costas de la creatividad.  Aunque si bien todos los caminos valen la pena ser recorridos no imagino hoy Agencias invirtiendo en el desarrollo de herramientas generadoras de escenarios de marketing y medios asi como tampoco a Centrales de medioa invirtiendo en la contratacion de un DGC, claro está, lo que no significa que tal cosa no sea posible.   

De algo estemos seguros, la agencia integral como tal la hemos conocido no tiene posibilidades de volver a transformarse en aquello que alguna vez ha sido, y lo cierto es que las Agencias y Centrales hoy tal cual fueron concebidas seguramente mutarán hacia un nuevo espacio, lo que resta saber, es como se describe ese nuevo lugar, aunque esta incógnita la exploraré más adelante.

 Lic. Javier Furman Pons

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Razones del nacimiento de un nuevo negocio

Los ardorosos cambios que impactaron con vehemencia en los diferentes contextos políticos, sociales y económicos que acontecieran en los últimos 30 años alrededor de todo el mundo, han devenido en innumerables y profundas crisis de variadas magnitudes, que han impactado en las diferentes sociedades del globo de las más variadas formas. Estos violentos cimbronazos han generado profundas disrupciones en los componentes de la sociedad consumidora y tomadora de bienes y servicios, que sin lugar a dudas ha cambiado radicalmente.La velocidad a la que devienen estos cambios, hace que el consumidor, viva un proceso de constante modificación de sus hábitos y formas de consumo y en consecuencia, que experimente repentinas modificaciones en sus exigencias, impulsadas básicamente por un quiebre de origen cultural en sus motivaciones esenciales.

En este contexto, las empresas y organizaciones actuantes en el mercado, principalmente aquellas que históricamente se desempeñaban en la industria publicitaria y de las comunicaciones, se han visto obligadas a enfocarse vigorosamente en la especialización de sus servicios, a la readaptación al medio, y a la correspondiente redefinición de sus visiones de negocio, tendientes a lograr una mejor comprensión del consumidor y así generar una eficiente proceso de conexión entre marcas y consumidores para los anunciantes que componen sus portfolios de clientes.

De esta forma, y a los efectos de cumplir con esta nueva necesidad imperante en el mercado de “Especialización de Servicios”, nacen en la década del 70, la industria de las “Centrales de Medios” o también conocidas en el mundo como “Full Servicies Media Companies”, organizaciones dedicadas al estudio y entendimiento del consumidor y consecuentemente al planeamiento estratégico, planeamiento táctico, negociación, compra y ejecución, control de gestión y asesoría integral en todo lo pertinente a comunicación y medios.

Podríamos decir entonces, que la exitosa irrupción de las Centrales de Medios en la industria publicitaria, se centra en que han sabido dar efectivas respuestas a dos grandes nuevas necesidades de mercado por un lado, el eficaz tratamiento al plan estratégico de medios apoyado en la prestación de un servicio altamente sofisticado y por el otro, el estudio pormenorizado de la progresiva e imparable convergencia de los medios interactivos, directos y convencionales, y el de los divergentes y constantes cambios producidos en el consumidor.

Las Centrales de Medios, organizaciones comerciales poderosas, extremadamente ricas en recursos humanos y en materia de tecnologías y softwares de alta gestión, que han venido a satisfacer una demanda insatisfecha y en crecimiento en el mercado de la industria publicitaria mundial, anunciantes, que reclamaban servicios integrales de medios profesionales y sofisticados para sus marcas y productos y que no encontraban respuestas eficientes y a la altura de aquellas circunstancias.

Lic. Javier Furman Pons