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Por estos días, vuelve a tomar calor el rico debate sobre el planning y los planners, y casi hasta antagónicamente se instala en el seno de la industria si son las agencias creativas o las agencias de medios quienes deben llevarlo adelante.
Como profesional de esta industria en la cual llevo casi 20 años trabajando para marcas, no puedo evitar impactarme cada vez que leo o escucho a colegas que me cuentan sobre declaraciones que por allí aparecen de ciertos nostálgicos personajes que bajo alguna especie de nimbo de inexplicable origen, fustigan despiadadamente a cualquiera quién incursione en el campo de la creatividad de contenidos o bien en la gimnasia del planning, como parodiando a quién tomara aquello que no le corresponde.

 

Pareciera ser que la discusión sobre quién o quienes reúnen las genuinas capacidades para empujar el planeamiento estratégico es un tema que molesta sobremanera a una pequeña minoría que pretende vaya a saber porque infranqueable razón, monopolizar la tutoría de tal gestión, cuestionando y emitiendo juicios de valor sobre que organizaciones profesionales están o no están capacitadas para realizar tal actividad profesional.

A aquellos que creen sentirse patrones de algo de lo que no poseen escritura alguna que valide tal posesión, permítanme decirles que tienen un problema y con estricto rigor de memoria recuerdo que un día vinieron por P&R y RRPP y se la llevaron, otro día alguien vino por los medios y la realidad demuestra que es lo que mejor le pudo haber ocurrido a los anunciantes, otro día vinieron por la activación de marca, no hace mucho vinieron por Internet y el negocio digital, y hoy, muchos vienen por el mobile marketing.
Alguien sería tan ingenuo de creer que nadie más viene por nada mas?

Mejor que desprestigiar o subestimar instituciones competidoras o colegas profesionales levantando la bandera que pone en dudas las capacidades actuales o bien las habilidades a desarrollar, yo propongo jugar el partido y que la historia o mejor dicho, los anunciantes sea quienes emitan el juicio final. 

Poner en duda la capacidad de una Central de Medios para desarrollar un planning eficiente o bien creatividad sobre la base de la incorporación de creativos a la estructura, o en tal caso, Agencias de Publicidad empujando investigación y planning de medios, es sin lugar a dudas poner de manifiesto claros temores acerca de un éxito que visiblemente puede ser materializables.

Nada se detiene y en la industria publicitaria nadie tiene ni puede creerse con derecho de marcarle la cancha a nadie, todo esta para ser explorado por quién desee tomar el desafío y un solo juez determinará el veredicto, el anunciante.
Veremos os que sucede.

Lic. Javier Furman Pons

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CTI CLARO

El maravilloso mundo del marketing de marcas no deja de sorprender a propios y extraños, y lo que es peor aún, no deja de estimular mi espíritu rebelde. Como sabrán , CTI acaba de comunicar que ha tuneado su imagen para darle vida a una nueva identidad con la cual comenzará a operar en la Argentina y en otros tantos mercados de la región. Yerbas aparte y no pudiendo evitar ponerme el traje de abogado del demonio, debo decir que mis sesgos profesionales me empujan a preguntarme si “CLARO” es lo mejor que pudiera sucederle a CTI ?.   

En un contexto donde las telecomunicaciones y en consecuencia las compañías que prestan servicios en esta industria aun trabajan en aras de lograr funcionar con maxima excelencia, me cuestiono si semejante carga conceptual al nombre de una marca no es demasiada mochila para alguien que si bien puede saberse líder,  aun tiene aspectos que mejorar.  

En consecuencia, como cliente / usuario de telefonía celular digo que :Es “CLARO” que gran parte del día me quedo sin señal.

Es “CLARO” que lo que deseo es cumplir con el beneficio básico y central consistente en  poder “hablar por télefono”, no sacar fotos, o filmar, ni escuchar MP3, al menos no constantemente.

Es “CLARO” que cuando tengo inconvenientes tecnológicos las soluciones son mas lentas que la aparición del problema.

Es “CLARO” que si la facturación es erronea, primero pago y luego me quejo.  

Es “CLARO” que el call center de estos fraternos amigos es un anestésico mas poderoso que la mismísima peridural.

Amigos,  es “CLARO” que no está “CLARO” porque tanta carga conceptual sobre una identidad marcaria nueva que dede las entrañas tiene muchas cosas por corregir. no ?

Lic. Javier Furman Pons

 

Hagamos un poco de Historia sobre las agencias de publicidad tradicionales y sus servicios. La publicidad ha sido y es, el mágico y máximo poder de nuestro tiempo, la gran energía que impulsa y desarrolla a la industria, al comercio y a toda actividad y es, también, la influencia de mayor fuerza sugestiva para orientar a la humanidad hacia postulados sociales y políticos de libertad o servidumbre, para inducirla en creencias, para crear estados de oposición, para revolucionar los métodos para difundir aquello que es más conveniente, nuevo o económico para la comodidad o en la resolución de apetencias y necesidades.

 El aviso es la gran pieza del inmenso tablero publicitario y el medio publicitario por excelencia, para decir algo con un propósito de servicio o venta, crear una disposición, estimular el deseo de poseer o para dar a conocer algo nuevo y mejor que pueda interesar a la masa o a un sector de ella. Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista, es que no se ha parado nunca a pensar en su historia. Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma, para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene una agencia de publicidad hoy.

Quien pierde los orígenes pierde la identidad y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias de publicidad una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones más jóvenes y menos maduras para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia, una cultura de empresa, y un alma, que son insustituibles. Claro está, que será una ventaja si la saben realmente aprovechar. Un siglo de reinvenciones para hacer frente a los constantes retos de las nuevas demandas de mercado, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria. No han habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino “driblings” en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas y cada vez más significantes demandas.

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de origen americano hace casi siglo y medio. También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos. Las agencias de publicidad como describe en su libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días “¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios- o la palabra “instituto” = corporación científica”. No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

 La industria publicitaria da un primer paso importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios publicitarios.

 A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances. Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association. Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual, obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la televisión.

Lic. Javier Furman Pons