Archivos de la categoría ‘Profesionales de las Comunicaciones’

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Hace ya un tiempo circula por Internet un chiste que, más allá de sus atributos humorísticos, refleja cabalmente la manera en la que la mayoría ve el trabajo de los consultores (y lo mucho que hacen algunos consultores por ser vistos de esa forma). Tal vez sea la oportunidad de recordarlo, con la sana intención de reflexionar acerca del verdadero propósito y método que deberían tener las intervenciones organizacionales.

Un consultor transitaba por una ruta con su modernísima camioneta 4×4 y a lo lejos ve a un viejo pastor con su rebaño de ovejas. El consultor piensa “tengo ganas de comer,  así que voy a aprovecharme de este viejo ignorante”. Minutos después, frena el vehículo junto al pastor y pregunta: “Señor, si yo le adivino cuántas ovejas tiene usted en su rebaño, ¿me regala una?” ,  el viejo responde con algo de asombro: “Sí, porqué no.” 

El consultor vuelve a su camioneta, saca una notebook, vía un modem WIFI se conecta con Internet,  baja una fotografía satelital de la NASA, corré un par de herramientas estratégicas y hace cálculos en función de la superficie que ocupa el rebaño y el promedio histórico del tamaño de una oveja. Luego de tres horas, en las que prepara una voluminosa presentación, le indica al pastor: “Usted tiene 1347 ovejas, 256 son machos y 1091 son hembras y 4 pueden estar embarazadas”. 

El pastor asintió y le dijo que efectivamente así era, y que tal como habían acordado se podía llevar una oveja. El consultor,  tomó un animal y lo cargó en su vehículo. Cuando ya había encendido el motor para irse, el viejo le preguntó: “Disculpe Sr, pero si yo llegase a adivinar cuál es su profesión, ¿usted me devolvería el animal que se está llevando  ?,  el consultor evaluó rápidamente que el riesgo de acierto era extremadamente bajo, y que el pastor jamás conocería siquiera la existencia de su función profesional, en consecuencia, respondió sonriente: “Por supuesto”.

El viejo entonces disparó: ”Usted es consultor”.   El consultor, totalmente sorprendido, balbuceó: “y…..¿Cómo se dio cuenta?”.

El pastor, casi sin inmutarse, le respondió: “Primero, porque vino sin que yo lo llamara; segundo, porque me quiso cobrar por decirme algo que yo ya sabía… y tercero , porque se nota que no entiende absolutamente nada de mi negocio, lo que se está llevando no es una oveja, sino mi perro.”

Aplausos !

Lic Javier Furman Pons

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Motivado por la siempre condente preocupación por la disputa entre si es correcto concebir contenidos comunicacionales multiregionales o bién particulares a cada submenrcado de un pais, recurrí levantar unas no muy lejanas indagaciones sin demasiado rigor estadístico sobre las diferentes apetencias de los consumidores de tecnologías y en especial sobre las decisiones de toma de servicios de una determinada compañías de telefonia celular y nos encontramos con datos que realmente ameritan el detenerse al menos repensar ciertas cosas sobre la concepcion existente acerca de emitir mensaje sunificados para un mismo blanco de mercado.

La indagación la realizamos en las plazas de Cordoba, Rosario, Mendoza, Tucuman y Mar del Plata   y ante la pregunta sobre cuales son las razones por las cuales ud eligiría una compañia proveedora de telefonia celualar  estas fueron las respuestas mas salientes.

Cordoba:    Por sus ofertas / Precio                                                                                       

Rosario: Por su publicidad                                                             

Mendoza: Por la recomendación de un tercero 

Tucumán: Por la promoción de moda

Mar del Plata: Por sus modelos de aparatos

En consecuencia, individuos componetnes del mismo blanco de mercado manifiestan la elección de marcas por razones pertinentes a las mas variadas necesidades y estímulos. 

Cuando hacemos marketing de comunidades no debemos olvidar que estamos intentando generar experiencias marcarias unicas, individuales, memorables, trascendentes,  estamos vinculando estilos de vida con manifestaciones puntuales de que como y en cuanta medida se desea consumir, y dentro de una misma comunidad también coexiste el individualismo. 

Una vez más me pregunto, mensajes unicos ? o contenidos únicos ?   

Lic. Javier Furman Pons

Comunicaciones Integradas

Para continuar con mi constante puesta en crisis sobre algunos de los conceptos centrales que por alli se esgrimen a borbotones sobre las comunicaciones integradas en marketing, me planteo esta vez el tema de mensajes y conceptos transmitidos en un plan integral.

Muchos, más quizás amparados en históricas lecturas de encumbrados autores que tomándose el trabajo de bucear en las necesidades de clientes y de sus maracas y productos, terminan delineándo postulados o axiomas sobre las IMC, que a mi juicio tienden mas a chocar de frente con la realidad que a contribuir a que el común denominador de los profesionales el sector comprendan en verdad de que realmente se tratan.

Para darle genuina forma al concepto no vasta con ser un mero espectador y reproductor de teoría enlatada en libros al respecto, sino adentrárse en el corazón del problema para desde allí darle forma al concepto y comprender su real significado. Para ponerlo en un horizonte simple, las IMC persiguen el objetivo de operar sinergizadamente, y obtener desde luego los beneficios claros que la “ejecución alineada” generá. Ahora cuidado porque aquí viene el problema.

Muchos autores y nosotros mismos desde nuestro lugar profesional evangelizamos a clientes, colegas y nuestros profesionales de las agencias acerca de la “Hipernecesidad de la Hipersegmentación”, pero a la vez pregonamos que las IMC requieren de un mensaje unificado para el blanco de mercado consumidor. Aquí es donde viene el camión de frente, y me pregunto a los fines de esquivarlo, cabe un Mensaje único ?
Si deseamos cada vez mas ser tratados distinguidamente a partir de reconocernos seres cada vez mas individuales en terminos de satisfacción de necesidades, como comprender esto de un mensaje único ?

Si aún y como ya exprese en otros artículos de mi blog, sieno sociodemograficamente iguales somos psicoactitudinalmente diferentes, como se entiende esto de mensajes unificados ?

En realidad el punto clave yace en que el concepto a comunicar debe ser “unico” pero no el mensaje en si. El discurso es el que debe ser versátil, pero el contenido es aquel que debe permanecer inalterable. Por que es el contenido será quién lleve en definitiva el ADN de la marca y quién ha sido esbozado desde el marketing de marcas con la coherencia y la solvencia necesaria para convencer.

Piénsenlo de este modo, por ejemplo si alguien trabaja para una campaña comunicacional sobre el aborto y que dice en un titular:
“Por una revisión a la constitución nacional que prohíba los abortos” 
Ahora, si supongo que es un tema urticante y que dentro de mi publico objetivo no todo el mundo puede responder con el mismo grado de sensibilidad a este estímulo podría reformular mi titular de esta manera:
“Por una enmienda a la constitución nacional que proteja la vida del niño”.

En conclusión, el “concepto” es el mismo, pero el mensaje es sin dudas distinto. En este sentido creo que el mensaje puede tomar la forma y el color mas apropiado, solo si el concepto no cambia, estará realmente vinculado. “Comunicación Integrada con Concepto Integrado”

Lic. Javier Furman Pons

 

pensa.jpg  Como en  la más célebre de las leyendas urbanas se encuentra en nuestra industria por estos días un rico debate sobre el planeamiento estratégico de la comunicación y sobre quien o quienes disponen de la genuina tutoría para llevarlo adelante. Me pregunto, es el “planning”  una prerrogativa de solo algunos?  

Quizá y a lo largo de los años,  muchos profesionales en aras de escapar a la convergencia de mercado buscando nuevas formas de proveer valor, hayan decidido transfigurar esta maravillosa herramienta en algún especie de mito inescrutable y solo practicable por algunos pocos y de esa forma, aislar  o limitar las intenciones y deseos de que alguien mas quiera ir por el tesoro tan preciado. Las capacidades de detectar problemáticas de estudio claves, capturar y procesar volumen de información rescatando lo neurálgico,  y la construcción de soluciones en función de estas lecturas son las claves de cualquier planeamiento estratégico sin importar su procurador.

Descomponer estas partes constitutivas y construir nuevamente un todo armónico en función de dar con el camino que conduce a la resolución de la problemática de marketing no es más ni menos que hacer “planning”, y en este sentido, cualquier profesional con la versatilidad intelectual suficiente y con las habilidades innatas o desarrolladas para empujar estas cosas se encuentra en claras condiciones de hacer planeamiento estratégico, y aquí no importa el origen ni la dimensión de la organización a la cual se pertenezca, sea Agencia de publicidad, Central de medios, Agencia de investigación, Productora de contenidos, Agencia interactiva, Medio de comunicación o Consultor independiente.    

Me pregunto entonces, si existe en verdad un mito al respecto?, porque en rigor, tampoco los son las herramientas estratégicas que poseemos las centrales de medios, ni lo es la capacidad de innovar, ni los son los volúmenes de medios, en el peor de los escenarios, todos son componentes de valor que depende como y quién los conjugue en función de las problemáticas de los clientes serán en mayor en menor medida valorados. 

Lic. Javier Furman Pons