Archivos de la categoría ‘Briefing’

cofre.jpgCuantas veces durante nuestra trayectoria profesional no hemos encontrado frente a la placentera situación de estar correctamente bién “brifeados” ?  

Cuando uno somete a concenso el punto con amigos y colegas de agencias la respuesta que deviene es simple y única “Casi nunca”.  Claro está, que la problemática toma mas cuerpo cuando nuestros propios clientes y amigos anunciantes encargados de la tutela de los productos, validan esta conclusión asumiendo gran parte de responsabilidad sobre el tema.

Detengamonos entonces un segundo a pensar en lo siguiente, si somos en definitiva aquellos en quiénes nuestros clientes disponen la misión de investigar, delinear, y ejecutar el planning comunicacional, como entonces no expresar esta deficiencia estratégica y demandar su correción ?

El brief, es el nodo del cuál partimos los profesionales de las comunicaciones para darle rienda suelta al proceso que derramara en el mix de posibles soluciones a la problematica de marketing, y en rigor estricto de verdad si este no resulta claro, si carece de precisión, si solo esgrime información primaria de escaso aporte estratégico, si la información allí contenida no se ncuentra correctamente validada, me pregunto entonces que expectativa de solución eficiente puede esperarse como respuesta de quiénes somos considerados los socios estratégicos en este punto crucial ?    

Aquí yace un déficit histórico pertinente a los mercados menos maduros del mundo, “el pseudo brief”.  Anunciantes que,  ya sea por el escaso nivel de recursos invertidos en invetigaciones que permitan contar con información de valor, o bien por contar con la misma pero custodiarla tan celosamente a punto tal de no permitirse campartirla, no alcanzan a comprender que lo unicó que se genera es una insalvable barrera de entrada al virtuoso proceso que implica el planning estrategico por parte de la agencia.

El planning es un 50% de gestión de información, info que resulta vital para la concepción de resultados óptimos, precisos y en sintonía con las necesidades básicas y funcionales de las marcas.

Ergo, si se decide guardarla, no solo nadie gana sino que no habrá lugar a posteriores reclamos de éxito.     

Lic. Javier Furman Pons

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Comunicaciones Integradas

Para continuar con mi constante puesta en crisis sobre algunos de los conceptos centrales que por alli se esgrimen a borbotones sobre las comunicaciones integradas en marketing, me planteo esta vez el tema de mensajes y conceptos transmitidos en un plan integral.

Muchos, más quizás amparados en históricas lecturas de encumbrados autores que tomándose el trabajo de bucear en las necesidades de clientes y de sus maracas y productos, terminan delineándo postulados o axiomas sobre las IMC, que a mi juicio tienden mas a chocar de frente con la realidad que a contribuir a que el común denominador de los profesionales el sector comprendan en verdad de que realmente se tratan.

Para darle genuina forma al concepto no vasta con ser un mero espectador y reproductor de teoría enlatada en libros al respecto, sino adentrárse en el corazón del problema para desde allí darle forma al concepto y comprender su real significado. Para ponerlo en un horizonte simple, las IMC persiguen el objetivo de operar sinergizadamente, y obtener desde luego los beneficios claros que la “ejecución alineada” generá. Ahora cuidado porque aquí viene el problema.

Muchos autores y nosotros mismos desde nuestro lugar profesional evangelizamos a clientes, colegas y nuestros profesionales de las agencias acerca de la “Hipernecesidad de la Hipersegmentación”, pero a la vez pregonamos que las IMC requieren de un mensaje unificado para el blanco de mercado consumidor. Aquí es donde viene el camión de frente, y me pregunto a los fines de esquivarlo, cabe un Mensaje único ?
Si deseamos cada vez mas ser tratados distinguidamente a partir de reconocernos seres cada vez mas individuales en terminos de satisfacción de necesidades, como comprender esto de un mensaje único ?

Si aún y como ya exprese en otros artículos de mi blog, sieno sociodemograficamente iguales somos psicoactitudinalmente diferentes, como se entiende esto de mensajes unificados ?

En realidad el punto clave yace en que el concepto a comunicar debe ser “unico” pero no el mensaje en si. El discurso es el que debe ser versátil, pero el contenido es aquel que debe permanecer inalterable. Por que es el contenido será quién lleve en definitiva el ADN de la marca y quién ha sido esbozado desde el marketing de marcas con la coherencia y la solvencia necesaria para convencer.

Piénsenlo de este modo, por ejemplo si alguien trabaja para una campaña comunicacional sobre el aborto y que dice en un titular:
“Por una revisión a la constitución nacional que prohíba los abortos” 
Ahora, si supongo que es un tema urticante y que dentro de mi publico objetivo no todo el mundo puede responder con el mismo grado de sensibilidad a este estímulo podría reformular mi titular de esta manera:
“Por una enmienda a la constitución nacional que proteja la vida del niño”.

En conclusión, el “concepto” es el mismo, pero el mensaje es sin dudas distinto. En este sentido creo que el mensaje puede tomar la forma y el color mas apropiado, solo si el concepto no cambia, estará realmente vinculado. “Comunicación Integrada con Concepto Integrado”

Lic. Javier Furman Pons