La Industria publicitaria – Parte 6: “El impacto final”

Publicado: 03/02/2009 en Industria Publicitaria

Como pudimos apreciar todo este complejo conjunto de cambios a los que los consumidores estamos expuestos, han hecho que la problemática de la segmentación, sea no solo un obstáculo a resolver por los anunciantes, sino también un tema neurálgico para todo aquel profesional u organización que opere en el campo del planning estratégico.

Conocer al consumidor en todas sus facetas y hacerlo sistemáticamente para poder monitorear los cambios que va experimentando diariamente se vuelve una tarea fundamental para poder diseñar un planning exitoso. Porque la segmentación es un problema y para alcanzar la mejor comprensión de esta problemática, es necesario entender que todos estos cambios han impacto de forma directa sobre las capacidades actitudinales de los consumidores, porque segmentar hoy pasa por entender que le sucede al consumidor desde su costado actitudinal independientemente de su nivel socio económico. José López y Rolo López, son hermanos mellizos, tienen 38 años de edad y ambos residen en la provincia de Santa Fe, pero permítanme explicarles que mientras José es Ingeniero, amante del fútbol y la cerveza, ama viajar, es soltero y conduce un Porshe, su hermano Rolo es Filosofo aficionado a la lectura, no bebe alcohol, repudia los deportes conduce una motocicleta y le tiene fobia a las alturas Aquí esta entonces el problema que enfrentamos cuando hablamos de tratar con consumidores, hay que conocerlos y con extremada minuciosidad, porque mientras José y Rolo son socio demográficamente similares, son al mismo tiempo, actitudinalmente diferentes, lo que significa que debo estudiar a ambos como unidades de consumo independientes, con realidades, gustos, hábitos y estilos de vida distintos o sea, son targets distintos y consecuentemente se exponen a medios diferentes y de diferentes formas.

Pudimos ver entonces que hay una sociedad que ha cambiado producto de efectos cascada derivados del proceso de la globalización, que el mercado de opciones de medios posibles ha explotado de manera fervorosa generado fragmentación de audiencias, atomizándose estas, en las más diversas opciones. Pudimos apreciar que este estallido se produjo y continuará haciéndolo a grandes velocidades generando como consecuencia cambios profundos en los hábitos de exposición a los medios de todos los consumidores. Encontramos a canales de distribución que han acompañado esta explosión mutando por completo desde un modelo simple de comercialización de producto a prácticamente negocios poli rubros como en el caso de la estación de servicios. Que esto ha derivado en consumidores con sobredosis de información producto de semejante cantidad de medios que constantemente invaden nuestras conciencias con excesos de información generadora de confusión.

Tan paradójica y violenta ha sido la transformación padecida que si tuviéramos que estereotipar al típico consumidor argentino como a la “Doña Rosa” quién compraba habitualmente la pizza en la pizzería, el café en el almacén, los cigarrillos en el kiosco, el helado en la heladería, el CD en la desquería, las películas las veía en el cine del barrio y los hijos jugaban en la plaza, podemos asegurar que hoy doña rosa esta jubilada, porque la pizza la solicita por Internet, el café lo compra en el kiosco, los cigarrillos en la estación de servicios, el helado en el videoclub, los CD en el supermercado, las películas se miran en un Shopping y los hijos van al pelotero.

Y tan profundo ha sido este cambio, que la realidad indica que todo puede ser un medio de comunicación, un teléfono celular, una computadora, un colectivo, una pared, el espacio aéreo, la calle, una marquesina, en definitiva toda cosa u objeto susceptible de trasmitir un mensaje es hoy considerado un medio, con lo cual, la palabra audiencia, que siempre definió a aquellas personas expuestas a medios de comunicación tradicionales como la televisión o la radio, hoy a cambiado, audiencias son todas aquellas personas expuestas absolutamente a todo aquello que nos es capaz de trasmitir algún tipo de información.

Como les describí en otros capítulos de esta historia, este complejo mapa de cambios culturales y sociales, no solo impactó sobre las personas modificando sustancialmente sus hábitos, sino que también arrastro a los sistemas de medios en su conjunto con la misma intensidad. En el análisis dos décadas atrás, en los 90 el mapa de opciones de medios de comunicación disponibles se circunscribía a un conjunto de sistemas de alcance masivo y de muy pocas opciones disponibles, un mercado de medios polarizado en pocos actores y que tenía a la Televisión abierta, a la Radio, y a la Gráfica básicamente en diarios como sus pilares de apoyo.

Con seguridad investigar y planificar medios para los productos de los anunciantes en un mercado de éstas características era mucho más sencillo de lo que podría ser ahora, por esa razón y es que en esa época, aún las agencias brindaban el servicio de planificación de medios dado que no representaba una suntuosa tarea. Podría decir que planificar medios hace 20 años atrás, podría hacerse casi hasta por olfato dada la poca cantidad de opciones disponibles. Claro está, a esas instancias estábamos en clara presencia de un mercado inmaduro, con escasez de opciones y aún podía apreciarse claramente, que hasta ese entonces los efectos colaterales de la globalización no llegaban a corporizarse en la industria de la publicidad. Pero devendrían los cambios, y no tardarían en comenzar a manifestarse, y casi 15 años después la realidad sería muy diferente ocasionando una incontrolable explosión de opciones que cambiaría para siempre al mundo de los medios y a la industria publicitaria en general.

Hoy, las opciones de sistemas de comunicación y la atomización de nuevas formas de contacto y expresión de contenidos, se han multiplicado de manera tal que exige de los profesionales de las comunicaciones un involucramiento de características inusitadas para no perder la carrera de la eficiencia. Recientes investigaciones demuestran que los consumidores estamos expuestos a 2500 estímulos publicitarios semanales, me pregunto quién puede decodificar y tamizar semejante ruido publicitario de manera racional, y lo peor de todo, hace dos décadas, el día tenia 24hs, lamento decirles que 20 años después nada ha cambiado en ese sentido, ya que el día sigue teniendo las mismas 24hs. definitivamente mas nuevos medios y nuevas formas de estímulos van capturando minutos de nuestro día en detrimento de otro sistemas en los cuales invertíamos nuestra exposición diaria, son ejemplos el email Marketing, Mobile Marketing, Marketing Viral, Bluetooth, SMS, Wimax, Bloggers, Triple Play, TV Digital y Second Life, son algunos breves ejemplos de lo que nos ocurre por estos días.

La velocidad a la que se suceden los ambos resulta imparable, a la radio le tomó 20 años alcanzar los 50 millones de oyentes, si tomáramos como parámetro de comparación esos mismos 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 12 años alcanzarlos, a la televisión por cable 8 años, a Internet tan solo 3 años y a los mensajes de texto enviados a los celulares algunas fuentes no revelables hablan de tan solo 6 meses, lo cierto es que esta extrema velocidad ha generado inevitablemente, cambios sustanciales en los hábitos de exposición de los consumidores a los diferentes medios de comunicación.

Pero como todo esto es una inexcusable cadena de hechos, los canales de distribución definidos sencillamente como los puntos de contacto entre los productos y sus consumidores, también han sido víctimas involuntarias de esta disrupción. Pero tomemos un ejemplo de análisis, centrémonos en un canal como ejemplo en este caso el de las estaciones de servicio, alguien se imaginaba hace 20 años atrás realizar alguna otra cosa en una estación de servicio que no fuera cargar combustibles o comprar un lubricante ?, sin dudas su concepto como canal de distribución ha cambiado radicalmente, quién pudiera imaginar que quién brindara tan solo un servicio básico hasta hace un tiempo atrás, hoy se haya convertido en casi un “Minimall” donde si nos descuidamos tenemos todo el consumo de un día resuelto.

Lic Javier Furman Pons

 

 

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