La Industria publicitaria – Parte 5: “Mercados, Marcas y Consumidores impactados”

Publicado: 15/12/2008 en Industria Publicitaria

Pero repasemos un poco de historia y comprenderemos mejor esta necesidad de entender los cambios en el consumidor y su entrañado enlace con los medios de comunicación y la necesidad de contar con un planeamiento estratégico eficiente que allane el camino a la solución. El mundo cambia y lo hace a grandes velocidades, la población mundial crece a un infatigable ritmo anual de 76 millones de habitantes, hoy somos 6.3 mil millones de habitantes en todo el mundo y de sostenerse este ritmo seremos más de 9.5 mil millones en 50 años, en definitiva somos cada vez más consumidores. Pero ocurre que la población mayor de 65 años será más del 20 % de la población mundial en el 2050 con lo cual, no solo somos más, sino que vivimos cada vez más.

No obstante esto, casi 160.000 personas migran diariamente a diferentes centros urbanos del mundo, las ciudades crecen en población contra los deseos de descentralización de muchos, lo que hace que seamos consumidores que cada vez nos encontramos mas apretados y como si fuera poco, con excepción del continente africano, hoy más del 85% de la población mundial esta alfabetizada y este hecho sin lugar a dudas, habla de mayor acceso de la gente a los medios de comunicación. Pero la complejidad de estos cambios no termina aquí, como vemos el mundo cambia y sus componentes acompañan este cambio, de hecho hoy podemos decir que somos más competitivos y aspiracionales, que por diversas razones pertinentes a cambios culturales de las más diversas tendencias nos casamos más tarde, que tenemos menos hijos y es una realidad, que están en aumento la cantidad de hogares unipersonales en todo el mundo.

Hoy las personas, contamos con una mayor apertura mental y decidimos que cosas o no aprender, trasgrediendo ciertas pautas de imposición de algunas generaciones anteriores, hay mas independencia de los entornos familiares y menos independencia de los contextos laborales, tenemos menos certezas, menos predictibilidad y consecuentemente mas incertidumbres, hay menor distinción entre los conceptos de trabajo y diversión, educación y entretenimiento, padecemos la enorme auto exigencia de cumplir con las demandas de la vida moderna, y para concluir con este marco conceptual debemos decir que estamos sobreexpuestos involuntariamente a todos los medios de comunicación y a los mensajes publicitarios, esto nos expone a recibir sobredosis de información complicando aun más la decodificación de estos mensajes y generando en muchos casos, un estado de absoluta confusión. Lo que suelo denominar, “Quién dice que? Quién me quiere vender qué?

Todo esto ha hecho que la sociedad consumidora de bienes y servicios hoy, resulte otra muy distinta a la de hace dos décadas atrás, sin dudas se ha puesto de manifiesto una mayor conciencia de individualidad, y aquí aparece el gran problema que hoy acapara la atención de todas las expresiones de la industria de anunciantes, el problema de la eterna segmentación. En este agresivo contexto de cambio, los anunciantes han tenido que recurrir a la segmentación de mercados para reenfocar sus estrategias de marketing sobre los blancos de mercado consumidores de sus marcas y productos, redefiniéndolos de manera constante, identificándolos y dimensionándolos para saber específicamente a quién, como, y de qué manera deben hablarle.

Muchos se preguntan el porqué del auge de la idea de la globalización y el “porque” este movimiento se ha desarrollado en la sociedad mundial y es importante resaltar que es el resultado de un cambio en la mentalidad de todas las sociedades del mundo, para dar fin a ciertos regímenes orientados por una voluntad política y social, para dar paso a otro sistema o modo de desarrollo, en el cual, el mercado mundial es el que dirige casi totalmente las transformaciones y consecuentemente, al interior de cada país.   

Podríamos ir más allá al considerar al mercado y ampliarlo al de “escenario mundial”, y con esto lo que quiero decir es que la globalización cubre un campo mucho más amplio y complejo que el ámbito económico, tratándose entonces de un fenómeno social, político y cultural. Dentro del ámbito económico se ha producido un crecimiento prodigiosamente magno, una transformación sin paralelo alguno a lo largo de la historia  que ha dado origen a una revolución tecnológica, al incremento de las inversiones extranjeras y  a la explosión del comercio internacional,  todo esto se logra a través de la apertura de las economías y la desregulación financiera, situación que crea un ámbito adecuado para el desarrollo de mercados.

Es una realidad el hecho que América Latina y particularmente la Argentina enfrenta dentro del contexto de la globalización grandes retos, no sólo con respecto a su futuro económico, sino también dentro del ámbito de su historia y su cultura, es muy difícil asumir los cambios dentro de este último ámbito, por cuanto las sociedades latino americanas tienden a ser muy tradicionales y es por esta razón, que es muy difícil que acepten los cambios imperativamente y en algunos casos impuestos por los países desarrollados, aunque esta situación, raye mas con aspectos vinculados a rebeldías que a culturas tradicionalistas. El factor de entorno más amplio que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura, como lo reflejan los valores y las normas que la sociedad enfatiza.  

La cultura afecta el comportamiento de compra, dado que refleja los valores que los consumidores aprenden  de la sociedad, como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización. Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo y así mismo; la cultura no sólo influye en el comportamiento del consumidor, también se ve  reflejada en dicho comportamiento y por lo tanto la cultura es un reflejo tanto de los valores como de las posesiones de sus miembros.  

La estrategia de marketing rara vez intenta cambiar los valores culturales debido al simple hecho de que la publicidad, las promociones de ventas, los vendedores y el packaging no son fuerzas suficientemente poderosas para influir en los valores medulares de los consumidores.  Una agencia de publicidad, una Central de Medios, una discográfica o una casa de diseño de modas son  generadores de cultura y los medios de comunicación, son los vehículos de encargados transportar esta carga de información a la mente de los blancos de mercado, o sea, a todos nosotros. En el comportamiento del consumidor “los valores terminales son los objetivos finales de compra y los valores instrumentales son las directrices específicas de consumo para alcanzar dichos objetivos”.

Lic. Javier Furman Pons

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