La Industria Publicitaria; Parte 2 “Las agencias de publicidad y sus servicios integrales”

Publicado: 15/12/2008 en Industria Publicitaria

Retomando nuestra historia, en los años cincuenta ya había llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste, los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, en spots de radio filmados, o sea con un locutor hablando a modo de busto parlante, pero aquello no funcionó y había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión. La primera idea de las agencias de publicidad para dar respuesta al tema no fue diferente a la que por estos días han tenido respecto al fenómeno de internet, quitarse de encima el muerto. Bernard Ryan prestigioso creativo publicitario de la oficina de Ogilvy & Mother en Londres, proporcionó una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa en la actualidad en las agencias ante los nuevos medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? Que Espanto! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes algo, asusta ¿no?.

Los creativos de medios de prensa no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión, y aún a mitad de los cincuenta continuaban con desconfianza. En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia BBDO Worldwide, anunció un plan completamente nuevo: Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo. Esa recelosa reacción de las agencias se produjo en todo el mundo y los años sesenta fueron verdaderamente brillantes, puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora, floreció en ese entonces.

Fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era entonces la televisión y como insisto, hoy sería internet. Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad datan de aquella época. A nivel estratégico, era el momento de pensar que debe cada empresa o marca  desarrollar y usar constantemente en su publicidad.

En la elaboración del mensaje podián considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones que hace mención a que los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos dado que cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos. Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio “La televisión”, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.[2] El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan donde hace referencia al concepto de “El medio es el mensaje”.[3] Bill Bernbach el famoso publicitario americano considerado el padre de la revolución creativa, fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no dejó obras escritas, la recopilación sistemática de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad, y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible. Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de la profesión publicitaria tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa la empresa Apple realizó la campaña “Think Different” con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual.

Al llegar los años setenta llegaría otra reinvención a la industria publicitaria y consecuentemente a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones estrictamente económicas. Nacen los primeros Brokers o Bolseros publicitarios quienes empiezan a concentrar volúmenes de inversión publicitaria para generar beneficios en términos estrictos de costos de medios dados la concentración que esos volúmenes generaba y comienzan a capturar algunos Anunciantes. Este surgimiento resulta un punto saliente en la actualidad dado que dio el puntapié inicial al nuevo proceso que comenzaba a gestarse y que daría más adelante, lugar a la gran disrupción en la historia de la industria publicitaria global, el nacimiento de las “Centrales de Medios”

Lic. Javier Furman Pons

Lic. Javier Furman Pons

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