Marketing: Una mirada hacia adelante

Entrevista a Lic Javier furman Pons – Revista Mercado Septiembre 2008

 

¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?

El límite no es del marketing sino de los profesionales que hacemos marketing. Necesitamos humanizarlo para lograr que el imaginario popular termine de apreciar a esta maravillosa actividad como lo que realmente es, y no como una quimera bañada de raros tecnicismos, empujado por hombres y mujeres que solo saben hablar en difícil pretendiendo confundir más que aclarar. Necesitamos de la audacia de aquellos quienes custodian marcas y productos y de recursos para que la ideas finalmente despeguen del piso.  Quienes dicen que Marketing puede hacerse sin recursos económicos, se mienten a si mismos. 

Los físicos investigan el las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego….¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?

Lo único permanente es el cambio constante y la sociedad consumidor quiebra sus estereotipos a diario en función de nuevos estímulos provenientes de las más diversas fuentes. Siempre manifiesto que los “Consumer insights” son el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación y sin lugar a dudas, creo que este es el lugar a explorar.   

¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.

Hace muchos años atrás me enfrente a una frase que me cautivo, “Hacer mejor las cosas, no es lo mismo que hacer mejores cosas”. Aquí subyace la cuestión, el marketing debe procurar generar mejores y mas eficientes esfuerzos a fin de contar con marcas mas saludables y a la vez, con usuarios más satisfechos.           

¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?

El marketing de comunidades enmarcado en el diseño de productos y servicios a la medida y demanda de los consumidores, hoy las marcas hablan en función de aquello que los consumidores le murmuran al oído.  La marca pregunta: Qué deseas? Cómo lo deseas? y el usuario espera. Irreversiblemente el marketing solo funciona cuando la vivencia de la experiencia marcaria es positiva, de lo contrario, perdemos peldaños en la escalera de valor.    

¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?

Responder a esta pregunta sería hacer “Marketing” de la forma que menos me atrae y que el imaginario critica.  Podría emitir un sin fin de respuestas sobre lo que acontecerá, todas cuestionables y todas validables, prefiero esperar.

Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas.”Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.

Cuando nació el concepto de ROI en la década del 70 creado por los financieros, la intención era conocer cuanto volvía a las arquillas de las organizaciones en términos de ventas por cada dólar invertido en esfuerzos de marketing. La evolución de la tecnología y de los sistemas de gestión y control, han hecho que casi todo hoy sea susceptible de ser cuantificado, y si bien estoy de acuerdo en cuantificar, creo que para muchos la obsesión por el ROI atenta contra la innovación, el diseño y la creatividad y en definitiva, contra la audacia estratégica de enfrentar nuevos desafíos cuando ponemos marcas a hablar.  

Imagino volver de ese viaje y encontrar un “mundo marketing”  con más números en función de ideas que ideas en función de números. Después de todo,  alguien puede ponerle precio a la pipa de Niké ?

Lic Javier Furman Pons

Planning, Planners y Creatividad.

Por estos días, vuelve a tomar calor el rico debate sobre el planning y los planners, y casi hasta antagónicamente se instala en el seno de la industria si son las agencias creativas o las agencias de medios quienes deben llevarlo adelante.
Como profesional de esta industria en la cual llevo casi 20 años trabajando para marcas, no puedo evitar impactarme cada vez que leo o escucho a colegas que me cuentan sobre declaraciones que por allí aparecen de ciertos nostálgicos personajes que bajo alguna especie de nimbo de inexplicable origen, fustigan despiadadamente a cualquiera quién incursione en el campo de la creatividad de contenidos o bien en la gimnasia del planning, como parodiando a quién tomara aquello que no le corresponde.

Pareciera ser que la discusión sobre quién o quienes reúnen las genuinas capacidades para empujar el planeamiento estratégico es un tema que molesta sobremanera a una pequeña minoría que pretende vaya a saber porque infranqueable razón, monopolizar la tutoría de tal gestión, cuestionando y emitiendo juicios de valor sobre que organizaciones profesionales están o no están capacitadas para realizar tal actividad profesional.

A aquellos que creen sentirse patrones de algo de lo que no poseen escritura alguna que valide tal posesión, permítanme decirles que tienen un problema y con estricto rigor de memoria recuerdo que un día vinieron por P&R y RRPP y se la llevaron, otro día alguien vino por los medios y la realidad demuestra que es lo que mejor le pudo haber ocurrido a los anunciantes, otro día vinieron por la activación de marca, no hace mucho vinieron por Internet y el negocio digital, y hoy, muchos vienen por el mobile marketing.
Alguien sería tan ingenuo de creer que nadie más viene por nada mas?

Mejor que desprestigiar o subestimar instituciones competidoras o colegas profesionales levantando la bandera que pone en dudas las capacidades actuales o bien las habilidades a desarrollar, yo propongo jugar el partido y que la historia o mejor dicho, los anunciantes sea quienes emitan el juicio final. 

Poner en duda la capacidad de una Central de Medios para desarrollar un planning eficiente o bien creatividad sobre la base de la incorporación de creativos a la estructura, o en tal caso, Agencias de Publicidad empujando investigación y planning de medios, es sin lugar a dudas poner de manifiesto claros temores acerca de un éxito que visiblemente puede ser materializables.

Nada se detiene y en la industria publicitaria nadie tiene ni puede creerse con derecho de marcarle la cancha a nadie, todo esta para ser explorado por quién desee tomar el desafío y un solo juez determinará el veredicto, el anunciante.
Veremos os que sucede.

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria – Parte 10: El impacto de los cambios y el papel del profesional de las comunicaciones”

Como les describí en otros capitulos de esta historia, este complejo mapa de cambios culturales y sociales, no solo impactó sobre las personas modificando sustancialmente sus hábitos, sino que también arrastro a los sistemas de medios en su conjunto con la misma intensidad. En el análisis dos décadas atrás, en los 90 el mapa de opciones de medios de comunicación disponibles se circunscribía a un conjunto de sistemas de alcance masivo y de muy pocas opciones disponibles, un mercado de medios polarizado en pocos actores y que tenía a la Televisión abierta, a la Radio, y a la Gráfica básicamente en diarios como sus pilares de apoyo.

Con seguridad investigar y planificar medios para los productos de los anunciantes en un mercado de éstas características era mucho más sencillo de lo que podría ser ahora, por esa razón y es que en esa época, aún las agencias brindaban el servicio de planificación de medios dado que no representaba una suntuosa tarea.

Podría decir que planificar medios hace 20 años atrás, podría hacerse casi hasta por olfato dada la poca cantidad de opciones disponibles. Claro está, a esas instancias estábamos en clara presencia de un mercado inmaduro, con escasez de opciones y aún podía apreciarse claramente, que hasta ese entonces los efectos colaterales de la globalización no llegaban a corporizarse en la industria de la publicidad. Pero devendrían los cambios, y no tardarían en comenzar a manifestarse, y casi 15 años después la realidad sería muy diferente ocasionando una incontrolable explosión de opciones que cambiaría para siempre al mundo de los medios y a la industria publicitaria en general.

Hoy, las opciones de sistemas de comunicación y la atomización de nuevas formas de contacto y expresión de contenidos, se han multiplicado de manera tal que exige de los profesionales de las comunicaciones un involucramiento de características inusitadas para no peder la carrera de la eficiencia. Recientes investigaciones demuestran que los consumidores estamos expuestos a 2500 estímulos publicitarios semanales, me pregunto quién puede decodificar y tamizar semejante ruido publicitario de manera racional, y lo peor de todo, hace dos décadas, el día tenia 24hs, lamento decirles que 20 años después nada ha cambiado en ese sentido, ya que el dia sigue teniendo las mismas 24hs. definitivamente mas nuevos medios y nuevas formas de estímulos van capturando minutos de nuestro día en detrimento de otro sistemas en los cuales invertíamos nuestra exposición diaria, son ejemplos el email Marketing, Mobile Marketing, Marketing Viral, Bluetooth, SMS, Wimax, Bloggers, Triple Play, TV Digital y Second Life, son algunos breves ejemplos de lo que nos ocurre por estos dias.

La velocidad a la que se suceden los ambos resulta imparable, a la radio le tomó 20 años alcanzar los 50 millones de oyentes, si tomáramos como parámetro de comparación esos mismos 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 12 años alcanzarlos, a la televisión por cable 8 años, a Internet tan solo 3 años y a los mensajes de texto enviados a los celulares algunas fuentes no revelables hablan de tan solo 6 meses, lo cierto es que esta extrema velocidad ha generado inevitablemente, cambios sustanciales en los hábitos de exposición de los consumidores a los diferentes medios de comunicación.

Pero como todo esto es una inexcusable cadena de hechos, los canales de distribución definidos sencillamente como los puntos de contacto entre los productos y sus consumidores, también han sido víctimas involuntarias de esta disrupción. Pero tomemos un ejemplo de análisis, centrémonos en un canal como ejemplo en este caso el de las estaciones de servicio, alguien se imaginaba hace 20 años atrás realizar alguna otra cosa en una estación de servicio que no fuera cargar combustibles o comprar un lubricante ?, sin dudas su concepto como canal de distribución ha cambiado radicalmente, quién pudiera imaginar que quién brindara tan solo un servicio básico hasta hace un tiempo atrás, hoy se haya convertido en casi un “Minimall” donde si nos descuidamos tenemos todo el consumo de un día resuelto.

Lic.  Javier Furman Pons

Que necesita un Planeamiento Estratégico eficiente ?

En el único lugar donde el éxito va antes que el trabajo es en el diccionario y cuando hacemos referencia al planning de comunicaciones estamos refiriéndonos justamente a este concepto central.  La paciencia y la creencia en el planning estratégico, son claves en la persecución y consecuente obtención del éxito y solo si respetamos algunas consignas claves será posible tal escenario. El nodo de un planning estratégico consistente, radica en contar con un proceso de trabajo simple, claro, sistemático e integrador de atrás hacia adelante y de adelante hacia atrás y si bien cada profesional puede diseñar el que mejor siente que resuelve el problema,  permitanme presentarles a continuación mi diseño denominado “Proceso de las 6Q”  .  

Primer Q: “Que ordene el pensamiento”,  que facilite la detección de la problemática en esudio, que permita la descompisición del problema en partes y la reconstitución de las mismas, para permitir la clara obtención de insights sobre le negocio del cliente, la marca, la competencia y los consumidores.  

Segunda Q: “Que integre las especialidades” , el camino del planning amerita la interacción perfecta de las dos patas neuralgicas intervinientes, el “Que decir” (los contenidos) y el “Donde Decir” (los espacios de vinculación). 

Tercera Q: “Que tenga fluidez y versatilidad”, la información estratégica y los objetivos de marketing muchas veces mutan con frecuencia y velocidad obligandonos a reinventar y repensar cada dia la lectura del problema y el abanico posible de soluciones, muchas veces ir hacia atrás y recomenzar, es la forma de continuar avanzando.

Cuarta Q: ”Que allane el camino para las ideas”, la obtención clara de insigths debe colaborar en la generación fresca y clara de ideas y contenidos, en la medida que el proceso es limpio la exploración del camnio creativo resulta mas rica. 

Quinta Q: “Que resulte cuantificable”, los contenidos memorables no demandan ser cuantificados, la celebridad y el glamour de las ideas derraman con facilidad pero en el 50% del planning, los números necesitan ser mostrados consitentemente, dado que sobre esas cuantificaciones podremos establecer los benchmarks de eficiencia buscados y los niveles de ROI previstos en las acciones que ejecutemos.

Sexta Q: ” Que genere aprendizajes” ,  todos los esfuerzos de marketing nos dejan un aprendizaje, en cada ejecución concluida independientemente del nivel de éxito alcanzado, hay una parte a repetir, a modificar o bién a desestimar en una futura recomendación profesional.

En conclusión les dejo 4 reflexiones para compartir: -

- El planning representa un diferencial en si mismo,  les propongo creer en el.

- Un buen planning dota de valor a la marca, la enriquece en su génesis.-

- Respetemos sus etapas de implementación, solo así podrán materializar sus efectos.

- El Planning estratégico es una ventaja en si misma, el convertirla en diferencial y competitiva dependerá del estratega que lo lleve adelante.

Espero les resulte de aplicabilidad.

Lic Javier Furman Pons  

Nuevos Medios – Las marcas nos piden permiso ?

Como nos imaginamos los profesionales de las comunicaciones, poner a las marcas para las cuales desarrollamos estrategias integrales a hablar en la gran burbuja digital e interactiva ?  Porque fácil resulta hablar de tendencias y de lo que vendrá, pero aún nadie explica al anunciante los beneficios primarios y tangibles que produciría por ejemplo soltar a su marca en “Second Life”. A veces, describir lo que viene es mas sencillo que imaginarse actuando en ese posible futuro.        

Lic Javier Furman Pons

La Central de Medios a la caza del “Planning de comunicación”

Los hechos a diarios me demuestran que aquello que hace años pergeñé como visión puede materializarse claramente. Cada vez más me encuentro convencido que este lugar estrategico resulta claramente ocupable para una central de medios de determinadas características profesionales, con perfiles de ejecutivos multidisciplinarios y con procesos de gestión y modelos de pensamiento que permiten entregar ungidamente una solución integral a los anunciantes de máxima solvencia profesional.   

Colegas, insistamos en avanzar inexorablemente en la búsqueda de los recursos para abrir el bosque y calar la senda que lleve a ocupar este espacio profesional sin pausa.  

Cada vez más anunciantes comprenden que la capacidad de hacer “planning estratégico” no resulta ser un activo de algunos pocos como el mito estampa, sino que puede encontrar nuevos tutores para llevarlo adelante con el mismo rigor.  

Sigamos. 

Lic Javier Furman Pons       

El planeamiento estratégico busca dueño

  Como en  la más célebre de las leyendas urbanas se encuentra en nuestra industria por estos días un rico debate sobre el planeamiento estratégico de la comunicación y sobre quien o quienes disponen de la genuina tutoría para llevarlo adelante. Me pregunto, es el “planning”  una prerrogativa de solo algunos?  

Quizá y a lo largo de los años,  muchos profesionales en aras de escapar a la convergencia de mercado buscando nuevas formas de proveer valor, hayan decidido transfigurar esta maravillosa herramienta en algún especie de mito inescrutable y solo practicable por algunos pocos y de esa forma, aislar  o limitar las intenciones y deseos de que alguien mas quiera ir por el tesoro tan preciado. Las capacidades de detectar problemáticas de estudio claves, capturar y procesar volumen de información rescatando lo neurálgico,  y la construcción de soluciones en función de estas lecturas son las claves de cualquier planeamiento estratégico sin importar su procurador.

Descomponer estas partes constitutivas y construir nuevamente un todo armónico en función de dar con el camino que conduce a la resolución de la problemática de marketing no es más ni menos que hacer “planning”, y en este sentido, cualquier profesional con la versatilidad intelectual suficiente y con las habilidades innatas o desarrolladas para empujar estas cosas se encuentra en claras condiciones de hacer planeamiento estratégico, y aquí no importa el origen ni la dimensión de la organización a la cual se pertenezca, sea Agencia de publicidad, Central de medios, Agencia de investigación, Productora de contenidos, Agencia interactiva, Medio de comunicación o Consultor independiente.    

Me pregunto entonces, si existe en verdad un mito al respecto?, porque en rigor, tampoco los son las herramientas estratégicas que poseemos las centrales de medios, ni lo es la capacidad de innovar, ni los son los volúmenes de medios, en el peor de los escenarios, todos son componentes de valor que depende como y quién los conjugue en función de las problemáticas de los clientes serán en mayor en menor medida valorados. 

Lic. Javier Furman Pons