FIAP 2009 – Planning Estrategico de la comunicación

Una vez más, el Festival Iberoamericano de Publicidad que tomó lugar el 7/5/2009 en la Ciudad de Buenos Aires – Argentina, resultó como nunca antes un evento abrazador de un tema siempre candente como lo es el “Planeamiento Estratégico de la comunicación”. Profesionales y colegas de agencias creativas, agencias de medios, canales de aire, canales de cable, radios, anunciantes y profesionales independientes de toda la región se han acercado y dado cita a escuchar las diferentes ponencias, contribuyendo a un éxito total de convocatoria 

A todos ellos,  y a los positivos comentarios sobre la visión expuesta les decimos “Muchas Gracias”.

Lic. Javier Furman Pons.

La Industria publicitaria global – Parte 6: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

Mientras tanto, continuaba la explosión de medios alternativos y la fragmentación de públicos, la sociedad consumidora continuaban avanzando en el camino de la sofisticación, los anunciantes, algunos ya con departamentos de marketing de considerable envergadura demandaban más intensamente por especialización de servicios y mientras todo esto acontecía, las agencias continuaban regodeadas en el eterno sueño del éxito que parecía no acabar, sin prestar mayor atención a un contexto que pronto caería sobre ellas inexorablemente poniendo en crisis total al génesis de su negocio. Para esta época las agencias habían perdido a manos de los -Brokers o Mayoristas – casi el 40% de la inversión en medios de sus clientes y solo lograban sostener la creatividad, las mismas venían haciendo mil piruetas para capear la situación, lo que no conseguiría otra cosa que hacer más difícil para los anunciantes el saber qué es lo que recibían realmente por el precio que pagaban.

Y fueron muchos quienes, en intentos desesperados por sostener las inversiones en medios, emitieron hacia el mercado mensajes como estos, esperando convencer a algún anunciante desprevenido de una realidad que no era: “Cuanto más sabemos entender y responder a los momentos de decisión de compra del consumidor, más nos conduce a las medios de comunicaciones integrados” (Steve Davis, director general de J. Walter Thompson.Pero todo resultaba inútil, a pesar de las palabras de sus conductores, las agencias en la práctica diaria seguían haciendo la vista gorda al tema. No hace mucho, se leía en un editorial de Advertising Age titulado La nueva agencia: Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o medios, o marketing directo, o promoción de ventas, o sponsorización, o relaciones públicas, la agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto. Inevitablemente, en la medida que convergen los medios, las técnicas de marketing se integran solas o no tienen sentido alguno pero con toda esta breve reseña histórica, cual es entonces la situación actual de las agencias de publicidad?

Muy paradójica, dado que, mientras que por un lado anduvieron en pos de ganar volumen de negocio, celebridad y prestigio, ostentando poder a través de fusiones y adquisiciones que disminuían la competencia y dejaban el mercado publicitario en manos de un número cada vez menor de actores, las agencias estuvieron al mismo tiempo desmenuzándose al segregar departamentos y convertirlos en empresas separadas de marketing directo, promociones, packaging, merchandising y relaciones públicas. De hecho, al poner en la calle esas empresas las han obligado a luchar en igualdad de condiciones en unos casos, y en condiciones inferiores en otros, contra más competidores en cada uno de esos sectores; competidores que a menudo son empresas establecidas, fuertes y experimentadas en sus especialidades de promociones, merchandising, o marketing directo,

O sea que, las agencias de publicidad no se han beneficiado de una posición de superioridad conseguida con su esfuerzo por ganar tamaño y poder, sino que han bajado sus defensas al mostrar a los anunciantes el camino de la calle a la hora de que éstos necesiten una especialización diferente, simplemente, les han entregado una lista de teléfonos, es decir patearon la pelota hacia fuera. En otras palabras, las agencias parece que no han actuado consecuentemente desde esa posición de ventaja histórica en el mercado de la que dispusieron, “ocupando la colina en el campo de batalla”, como lo calificarían maestros de la estrategia militar como Sun Tzú cita en su libro “El arte de la Guerra”, sino que han debilitado el fortín, enviando divisiones de su ejército a luchar al descubierto contra múltiples fuerzas enemigas bien pertrechadas.

Puede interpretarse como que han ejecutado una estrategia de ataque, cuando lo que les correspondía era una estrategia de defensa activa, pero lo cierto, es que los servicios profesionales de medios no eran campo de mayor interés y consecuentemente tampoco lo eran dar respuestas en este sentido, los añejos departamentos de medios de las agencias eran suficientes. Pero a este fenómeno auto disgregador hay que sumarle dos cosas que potenciaron el estado de crisis: – En los últimos años las agencias habían perdido buena parte del territorio de la negociación y compra de medios a manos bolseros o mayoristas de compra. – Estaban sufriendo una crisis sobre como deberían ser remuneradas Pero aún las agencias sostenían la esencia del producto más genuino que las hacia celebres, “La Creatividad”, el diseño del Mensaje. A estas alturas, las demandas de muchos anunciantes que continuaban avanzando en el proceso de quita a las agencias de la negociación y compra de sus medios para entregársela a los nuevos actores, los “Mayoristas de Medios” o “Brokers”, seguían en aumento sostenido y cada vez con más velocidad.

 

 Lic. Javier Furman Pons 

 

La Industria publicitaria global – Parte 5: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

El concepto -servicios de medios- estaba visto como un prolijo proceso administrativo llevado adelante por profesionales de bajo perfil, y bajo estricta subordinación a las decisiones del departamento creativo o bien, la dirección de cuentas de la agencia. Estas palabras del propio Leo Burnett en 1967, fundador de la agencia internacional Leo Burnett Worldwide, vienen a ser el pináculo de esa falsa luna de miel: “Los anunciantes quieren de la mejor creatividad y necesitan agencias de servicios preparadas para trabajar en este ámbito”.

Claro esta, que los anunciantes comenzaban a necesitar mucho más que lindas y célebres creatividades, ahora también es claro que esta necesidad, no era fácil de visualizar. Harold Cooper, un prestigioso profesor norteamericano del Saint College quien se dedicaba al post análisis de actividades comunicacionales, indagaba sobre temas que los anunciantes utilizarían en la selección de una agencia de publicidad en un concurso y da fiel testimonio de cómo estaba la situación: “¿Qué experiencia tiene el personal de la agencia en marketing -merchandising – publicidad -medios -creatividad -promociones -marketing directo – folletería -catálogos – -material de POP -investigación de mercado…?”. Y fue así entonces que no empezaron a cuadrar las cosas, ya que los anunciantes comenzaban a demandar cada vez más servicios especializados y sofisticados, y con un condimento aparte todo aquello por una misma retribución, y fue así que las agencias de publicidad integrales comenzaron a resbalar peligrosamente a la hora de querer dar respuestas concretas sobre este campo dado que como ya he citado, el foco del negocio estaba puesto en otro lado.

Los Primeros Problemas Comenzaron de esa forma las primeras grandes dudas, estaban en juego dos modelos de agencia. En 1972, el presidente de Young & Rubicam, Ed Neil, redactó un informe interno que se conoce por el nombre de The Whole Egg. Apostaba por una agencia horizontal que ofreciera a los clientes una línea de servicios integrados. Esto significa que queremos hacer eficientemente creatividad, medios, relaciones públicas, marketing directo y promociones de ventas. Otro documento de la agencia de aquellos tiempos afirma que “nos damos cuenta de que muchos clientes desarrollan algún tipo de relaciones públicas, promociones de ventas o mailings. ¿Por qué no poner juntos a los diferentes tipos de empresas que dan estos servicios y dotar a todo ello del nivel de calidad de Young & Rubicam en publicidad?” Estaban cimentando una reinvención de la agencia de publicidad… pero en realidad terminó por reinventarse en el sentido opuesto. Veamos: la cosa se acabó cuando los directivos de Y&R decidieron eliminar la palabra Advertising del logotipo, ya que no se dedicaban a hacer solamente publicidad, y dejaron solamente las palabras Young & Rubicam”.

Pero algo no funcionaba bien, la proliferación de servicios por parte de entidades que no son agencias de publicidad comenzaba a afectar al entorno, e incluso competir con los servicios tradicionales de las agencias, Warren Kratky y Rudolph Maffei directores de la agencia Gadner Advertising en Londres implantaron un nuevo esquema en su agencia independizando cuatro departamentos fuera de la agencia y del paraguas de servicios, y enfrentando por su cuenta a la competencia exterior. Quizás esta dispersión de departamentos de la agencia convertidos en unidades de negocio facturables fuera la única salida posible. La histórica comisión del 15 % comenzaba a ser insostenible, el sistema de remuneración de servicios había entrado en crisis y ganado la desconfianza de los anunciantes. En aquellos años setenta se popularizó una cruel frase “El negocio de la publicidad consiste en un 85 % de confusión y un 15 % de comisión”.

Lic. Javier Furman Pons

La Industria publicitaria global – Parte 4: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

En los años cincuenta ya había llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste, los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, en spots de radio filmados, o sea con un locutor hablando a modo de busto parlante, pero aquello no funcionó y había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión. La primera idea de las agencias de publicidad para dar respuesta al tema no fue diferente a la que por estos días han tenido respecto al fenómeno de Internet, “quitarse de encima el muerto”.  

Bernard Ryan prestigioso creativo publicitario de la oficina de Ogilvy & Mather en Londres, proporcionó una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa en la actualidad en las agencias ante los nuevos medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? Que Espanto! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes algo, asusta ¿no?.  Los creativos de medios de prensa no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión, y aún a mitad de los cincuenta continuaban con desconfianza.  En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia BBDO Worldwide, anunció un plan completamente nuevo: Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte.

 

Un solo departamento y eso es todo.  Esa recelosa reacción de las agencias se produjo en todo el mundo y los años sesenta fueron verdaderamente brillantes, puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora, floreció en ese entonces. Fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como insisto, hoy sería Internet.  Los personajes y los conceptos básicos de la publicidad datan de aquella época.  A nivel estratégico, era el momento  de pensar que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad. En la elaboración debían considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones que hace mención a que los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos dado que cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos.   

Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio “La televisión”, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”. El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan  donde hace referencia al concepto de “El medio es el mensaje”.  Bill Bernbach el famoso publicitario americano considerado el padre de la revolución creativa, fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no dejó obras escritas,  la recopilación sistemática de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad, y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible. Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de la profesión publicitaria tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa la empresa Apple realizó la campaña “Think Different” con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual.  Al llegar los años setenta llegaría otra reinvención a la industria publicitaria y consecuentemente a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones estrictamente económicas, asi fue que nacieron los primeros Brokers o bolseros publicitarios quienes empiezan a concentrar volúmenes de inversión publicitaria para generar beneficios en términos estrictos de costos de medios dada la concentración que esos volúmenes generaban y comienzan así a capturar la atención de algunos Anunciantes.  

Este surgimiento resulta un punto saliente en la actualidad dado que dio el puntapié inicial al nuevo proceso que comenzaba a gestarse y que daría mas adelante, lugar a la gran disrupción en la historia de la industria publicitaria global, el nacimiento de las “Centrales de Medios”   Pero a medida que el tiempo pasaba  y producto de la sofisticación de la demanda de los consumidores, paco a poco se comenzaban a desarrollar tenazmente los departamentos de marketing de los anunciantes y las agencias que hasta entonces participaban de estos complejos aspectos referidos al manejo de marketing de marcas,  dejaban de hacer este trabajo, para pasar a trabajar directamente para estos departamentos dentro de los anunciantes.   En ese buen tambor de colaboración, mientras el marketing de marcas de los anunciantes se complejizaba, estos demandaban a sus agencias servicios mas sofisticados, además de la realización de las soluciones a contenidos y piezas creativas, que por supuesto, era el expertise declamado universalmente por todas las agencias de publicidad y por donde pasaba todo su celebridad y esplendor.   

Obsesionadas y segadas con la exitosa creación de premiados mensajes y la realización de exitosas piezas creativas, las agencias principalmente en el mercado europeo, no tomaban conciencia de la movida que empezaba a gestarse en torno a las nuevas necesidades de una industria publicitaria que daba sus primeros pasos en la intención de globalizarse.   La volatilidad de los blancos de mercado producto de inestabilidades económicas, los cambios en los hábitos de consumo y en los estilos de vida de la gente, comenzaban a ser un tema de preocupación y de necesidad de comenzar a realizar de forma sistemática investigaciones al respecto.  

Consecuentemente, los medios, como vehículos de conexión entre las marcas y los consumidores, comenzaban a atomizarse en las más diversas y variadas alternativas y empezaban a requerir como nunca antes de extrema atención, cosa que las agencias de publicidad no podían hacer, dado que se encontraban demasiado ocupadas en sostener aquello que representaba el alma de su negocio, “la creatividad y el desarrollo de contenidos”. 

Lic Javier Furman Pons

Industria Publicitaria; Parte 2 ” La historia de las agencias de publicidad y sus servicios profesionales” (Cont.)

Retomando nuestra historia, en los años cincuenta ya había llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste, los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, en spots de radio filmados, o sea con un locutor hablando a modo de busto parlante, pero aquello no funcionó y había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión. La primera idea de las agencias de publicidad para dar respuesta al tema no fue diferente a la que por estos días han tenido respecto al fenómeno de internet, quitarse de encima el muerto. Bernard Ryan prestigioso creativo publicitario de la oficina de Ogilvy & Mather en Londres, proporcionó una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa en la actualidad en las agencias ante los nuevos medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? Que Espanto! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes algo, asusta ¿no?.
Los creativos de medios de prensa no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión, y aún a mitad de los cincuenta continuaban con desconfianza. En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia BBDO Worldwide, anunció un plan completamente nuevo: Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo.Esa recelosa reacción de las agencias se produjo en todo el mundo y los años sesenta fueron verdaderamente brillantes, puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora, floreció en ese entonces.

Fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como insisto, hoy sería internet. Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad datan de aquella época. A nivel estratégico, era el momento de pensar que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad.

En la elaboración del mensaje pueden considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones que hace mención a que los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos dado que cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos. Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio “La televisión”, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.[2] El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan donde hace referencia al concepto de “El medio es el mensaje”.[3] Bill Bernbach el famoso publicitario americano considerado el padre de la revolución creativa, fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no dejó obras escritas, la recopilación sistemática de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad, y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible. Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de la profesión publicitaria tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa la empresa Apple realizó la campaña “Think Different” con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual.

Al llegar los años setenta llegaría otra reinvención a la industria publicitaria y con nsecuentemente a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones estrictamente económicas. Nacen los primeros Brokers o Bolseros publicitarios quienes empiezan a concentrar volúmenes de inversión publicitaria para generar beneficios en términos estrictos de costos de medios dada la concentración que esos volúmenes generaba y comienzan a capturar algunos Anunciantes. Este surgimiento resulta un punto saliente en la actualidad dado que dio el puntapié inicial al nuevo proceso que comenzaba a gestarse y que daría mas adelante, lugar a la gran disrupción en la historia de la industria publicitaria global, el nacimiento de las “Centrales de Medios”

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria – Parte 9: El impacto de los cambios y el papel del profesional de las comunicaciones”

Como pudimos apreciar todo este complejo conjunto de cambios a los que los consumidores estamos expuestos, han hecho que la problemática de la segmentación, sea no solo un obstáculo a resolver por los anunciantes, sino también un tema neurálgico para todo aquel profesional u organización que opere en el campo del planning estratégico.
Conocer al consumidor en todas sus facetas y hacerlo sistemáticamente para poder monitorear los cambios que va experimentando diariamente se vuelve una tarea fundamental para poder diseñar un planning exitoso.

Por que la segmentación es un problema y para alcanzar la mejor comprensión de esta problemática, es necesario entender que todos estos cambios han impacto de forma directa sobre las capacidades actitudinales de los consumidores, por que segmentar hoy pasa por entender que le sucede al consumidor desde su costado actitudinal independientemente de su nivel socio económico. José López y Rolo López, son hermanos mellizos, tienen 38 años de edad y ambos residen en la provincia de Santa Fe, pero permítanme explicarles que mientras José es Ingeniero, amante del fútbol y la cerveza, ama viajar, es soltero y conduce un Porshe, su hermano Rolo es Filosofo aficionado a la lectura, no bebe alcohol, repudia los deportes conduce una motocicleta y le tiene fobia a las alturas Aquí esta entonces el problema que enfrentamos cuando hablamos de tratar con consumidores, hay que conocerlos y con extremada minuciosidad, porque mientras José y Rolo son socio demográficamente similares, son al mismo tiempo, actitudinalmente diferentes, lo que significa que debo estudiar a ambos como unidades de consumo independientes, con realidades, gustos, hábitos y estilos de vida distintos o sea, son targets distintos y consecuentemente se exponen a medios diferentes y de diferentes formas.

Pudimos ver entonces que hay una sociedad que ha cambiado producto de efectos cascada derivados del proceso de la globalización, que el mercado de opciones de medios posibles ha explotado de manera fervorosa generado fragmentación de audiencias, atomizándose estas, en las más diversas opciones. Pudimos apreciar que este estallido se produjo y continuará haciéndolo a grandes velocidades generando como consecuencia cambios profundos en los hábitos de exposición a los medios de todos los consumidores. Encontramos a canales de distribución que han acompañado esta explosión mutando por completo desde un modelo simple de comercialización de producto a prácticamente negocios poli rubros como en el caso de la estación de servicios. Que esto a derivado en consumidores con sobredosis de información producto de semejante cantidad de medios que constantemente invaden nuestras conciencias con excesos de información generadora de confusión.

Tan paradójica y violenta a sido la transformación padecida que si tuviéramos que esteriotipar al típico consumidor argentino como a la “Doña Rosa” quién compraba habitualmente la pizza en la pizzería, el café en el almacén, los cigarrillos en el kiosco, el helado en la heladería, el CD en la desquería, las películas las veía en el cine del barrio y los hijos jugaban en la plaza, podemos asegurar que hoy doña rosa esta jubilada, porque la pizza la solicita por Internet, el café lo compra en el kiosco, los cigarrillos en la estación de servicios, el helado en el videoclub, los CD en el supermercado, las películas se miran en un Shopping y los hijos van al pelotero.

Y tan profundo ha sido este cambio, que la realidad indica que todo puede ser un medio de comunicación, un teléfono celular, una computadora, un colectivo, una pared, el espacio aéreo, la calle, una marquesina, en definitiva toda cosa u objeto susceptible de trasmitir un mensaje es hoy considerado un medio, con lo cual, la palabra audiencia, que siempre definió a aquellas personas expuestas a medios de comunicación tradicionales como la televisión o la radio, hoy a cambiado, audiencias son todas aquellas personas expuestas absolutamente a todo aquello que nos es capaz de trasmitir algún tipo de información.

Lic. Javier Furman Pons

 

La Industria Publicitaria – Parte 7: “Mercados, Consumidores Marketing y Publicidad en Crisis”

Pero repasemos un poco de historia y comprenderemos mejor esta necesidad de entender los cambios en el consumidor y su entrañado enlace con los medios de comunicación y la necesidad de contar con un planeamiento estratégico eficiente que allane el camino a la solución. El mundo cambia y lo hace a grandes velocidades, la población mundial crece a un infatigable ritmo anual de 76 millones de habitantes, hoy somos 6.3 mil millones de habitantes en todo el mundo y de sostenerse este ritmo seremos mas de 9.5 mil millones en 50 años, en definitiva somos cada vez más consumidores. Pero ocurre que la población mayor de 65 años será mas del 20 % de la población mundial en el 2050 con lo cual, no solo somos más, sino que vivimos cada vez más.

No obstante esto, casi 160.000 personas migran diariamente a diferentes centros urbanos del mundo, las ciudades crecen en población contra los deseos de descentralización de muchos, lo que hace que seamos consumidores que cada vez nos encontramos mas apretados y como si fuera poco, con excepción del continente africano, hoy más del 85% de la población mundial esta alfabetizada y este hecho sin lugar a dudas, habla de mayor acceso de la gente a los medios de comunicación. Pero la complejidad de estos cambios no termina aquí, como vemos el mundo cambia y sus componentes acompañan este cambio, de hecho hoy podemos decir que somos mas competitivos y aspiracionales, que por diversas razones pertinentes a cambios culturales de las más diversas tendencias nos casamos mas tarde, que tenemos menos hijos y es una realidad, que están en aumento la cantidad de hogares unipersonales en todo el mundo.

Hoy las personas, contamos con una mayor apertura mental y decidimos que cosas o no aprender, trasgrediendo ciertas pautas de imposición de algunas generaciones anteriores, hay mas independencia de los entornos familiares y menos independencia de los contextos laborales, tenemos menos certezas, menos predictibilidad y consecuentemente mas incertidumbres, hay menor distinción entre los conceptos de trabajo y diversión, educación y entretenimiento, padecemos la enorme autoexigencia de cumplir con las demandas de la vida moderna, y para concluir con este marco conceptual debemos decir que estamos sobreexpuestos involuntariamente a todos los medios de comunicación y a los mensajes publicitarios, esto nos expone a recibir sobredosis de información complicando aun más la decodificación de estos mensajes y generando en muchos casos, un estado de absoluta confusión. Lo que suelo denominar, “Quién dice que? Quién me quiere vender que?

Todo esto ha hecho que la sociedad consumidora de bienes y servicios hoy, resulte otra muy distinta a la de hace dos décadas atrás, sin dudas se ha puesto de manifiesto una mayor conciencia de individualidad, y aquí aparece el gran problema que hoy acapara la atención de todas las expresiones de la industria de anunciantes, el problema de la eterna segmentación. En este agresivo contexto de cambio, los anunciantes han tenido que recurrir a la segmentación de mercados para reenfocar sus estrategias de marketing sobre los blancos de mercado consumidores de sus marcas y productos, redefiniéndolos de manera constante, identificándolos y dimensionándolos para saber específicamente a quién, como, y de que manera deben hablarle.

Lic. Javier Furman Pons

Mervalketing – Los alcances de la crisis bursátil llegarán a la industria publicitaria

La locura que viven los mercados financieros globales no demorará demasiado en golpear las puertas de agencias publicitarias quienes empujan el marketing de marcas de entidades que ya sea directamente o por efecto de alguna compañía hermana, ven afectados el valor de sus activos.

Los volumenes de negocios que conforman los mercados de valores del mundo tienen y han tenido a bancos y financieras como las “vedetes” de turno, y la realidad indica que son quienes mas han perdido en el fragor de la batalla actual. 

Inexorablemente, es esperable que muchas compañias tengan en mente desde el marketing financiero virar el flujo de fondos de los mercados menos castigados hacia aquellos que necesitaran recomponer cierto nivel de solvencia. Historicamente el presupuesto publicitario en el fusible de cualquier tipo, dimensión y color de crisis coyuntural lo que hace presumible que el guadañazo llegue en el 2009 al presupuesto de marketing da mas de un anunciante.

La verdadera foto la veremos en breve.

Lic. Javier Furman Pons

Marketing: Una mirada hacia adelante

Entrevista a Lic Javier furman Pons – Revista Mercado Septiembre 2008

 

¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?

El límite no es del marketing sino de los profesionales que hacemos marketing. Necesitamos humanizarlo para lograr que el imaginario popular termine de apreciar a esta maravillosa actividad como lo que realmente es, y no como una quimera bañada de raros tecnicismos, empujado por hombres y mujeres que solo saben hablar en difícil pretendiendo confundir más que aclarar. Necesitamos de la audacia de aquellos quienes custodian marcas y productos y de recursos para que la ideas finalmente despeguen del piso.  Quienes dicen que Marketing puede hacerse sin recursos económicos, se mienten a si mismos. 

Los físicos investigan el las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego….¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?

Lo único permanente es el cambio constante y la sociedad consumidor quiebra sus estereotipos a diario en función de nuevos estímulos provenientes de las más diversas fuentes. Siempre manifiesto que los “Consumer insights” son el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación y sin lugar a dudas, creo que este es el lugar a explorar.   

¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.

Hace muchos años atrás me enfrente a una frase que me cautivo, “Hacer mejor las cosas, no es lo mismo que hacer mejores cosas”. Aquí subyace la cuestión, el marketing debe procurar generar mejores y mas eficientes esfuerzos a fin de contar con marcas mas saludables y a la vez, con usuarios más satisfechos.           

¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?

El marketing de comunidades enmarcado en el diseño de productos y servicios a la medida y demanda de los consumidores, hoy las marcas hablan en función de aquello que los consumidores le murmuran al oído.  La marca pregunta: Qué deseas? Cómo lo deseas? y el usuario espera. Irreversiblemente el marketing solo funciona cuando la vivencia de la experiencia marcaria es positiva, de lo contrario, perdemos peldaños en la escalera de valor.    

¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?

Responder a esta pregunta sería hacer “Marketing” de la forma que menos me atrae y que el imaginario critica.  Podría emitir un sin fin de respuestas sobre lo que acontecerá, todas cuestionables y todas validables, prefiero esperar.

Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas.”Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.

Cuando nació el concepto de ROI en la década del 70 creado por los financieros, la intención era conocer cuanto volvía a las arquillas de las organizaciones en términos de ventas por cada dólar invertido en esfuerzos de marketing. La evolución de la tecnología y de los sistemas de gestión y control, han hecho que casi todo hoy sea susceptible de ser cuantificado, y si bien estoy de acuerdo en cuantificar, creo que para muchos la obsesión por el ROI atenta contra la innovación, el diseño y la creatividad y en definitiva, contra la audacia estratégica de enfrentar nuevos desafíos cuando ponemos marcas a hablar.  

Imagino volver de ese viaje y encontrar un “mundo marketing”  con más números en función de ideas que ideas en función de números. Después de todo,  alguien puede ponerle precio a la pipa de Niké ?

Lic Javier Furman Pons

Las marcas y los celebrities – Glamour o eficiencia ?

Muchas marcas en general y particularmente las vinculadas al deporte, toman decisiones estratégicas vinculadas a cargarse sobre los hombros de un famoso para potenciar la construccion de la plataforma marcaria pero prestemos atención a algunos puntos que creo importantes a la hora de esta elección.

Neurálgicamente lo importante es el concepto de “representatividad”, la elección de un referente que se cargue la responsabilidad de la imagen de una marca encima, solo será validada por el público usuario en la medida que el personaje logre retransmitir los valores marcarios de la forma más genuina y natural posible.

Si se fuerza, pierde fortaleza, de allí la importancia estratégica de una preselección adecuada en el más amplio de los sentidos.
Es decir, “Me lo dice alguien en quién creo”, si le creo, entonces es cierto, (si es bueno o no será otra cuestión).
Ahora bien , en qué circunstancias resulta útil? en general la contratación de un “celebrity” pone de manifiesto una necesidad clara desde la gestión del marketing de marcas de “enaltecer y potenciar” una posición determinada. La sociedad consumidora de productos y servicios persigue constantemente iconos referenciales para compararse y mirarse así misma, y en este contexto, los celebrities son muchas veces pseudos espejos en donde muchos nos miramos.

En realidad, cuando un referente se carga sobre la espalda la comunicación de una marca, se trate de una campaña de branding, de liquidar un stock, o bien de alguien que te invita a participar de un concurso, siempre representa un recurso de marketing que busca empalizar y sintonizar “marca con consumidor” que por su natural velocidad permite tomar atajos estratégicos para solidificar posicionamientos.

En definitiva, “Messi me vende versatilidad, juventud, potencia, disrupción, pero no se si me inspira solidez”.Pero que sucede a la hora de elegir tal o cual personaje? la selección es un tema sensiblemente estratégico. Siempre expreso que la generación de “Consumer Insights” es el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación, y en este sentido la selección de un celebrity no transita por un camino adyacente. La necesidad de un anunciante de anclarse tras un personaje o líder referente para comunicar, debe responder a algún insights que represente esta necesidad, definitivamente no puede ni debe hacerse solo por simple olfato.

Y qué sucede con personajes como Messi que absorben al mismo tiempo hasta una decena de sponsoreos? Lo maravilloso aquí es que una vez más el exceso de ruido publicitario se manifiesta no solo en la tanda publicitaria del canal de TV , sino que la saturación ha llegado a instancias de los personajes. Así como en la difusión de noticias la sobredosis de información a veces genera confusión en el público, en comunicación publicitaria la sobreexposicion a mensajes también genera saturación y cansancio.

Lic. Javier Furman Pons

Nota relacionada en Infobae Profesional – Entrevista

Planning, Planners y Creatividad.

Por estos días, vuelve a tomar calor el rico debate sobre el planning y los planners, y casi hasta antagónicamente se instala en el seno de la industria si son las agencias creativas o las agencias de medios quienes deben llevarlo adelante.
Como profesional de esta industria en la cual llevo casi 20 años trabajando para marcas, no puedo evitar impactarme cada vez que leo o escucho a colegas que me cuentan sobre declaraciones que por allí aparecen de ciertos nostálgicos personajes que bajo alguna especie de nimbo de inexplicable origen, fustigan despiadadamente a cualquiera quién incursione en el campo de la creatividad de contenidos o bien en la gimnasia del planning, como parodiando a quién tomara aquello que no le corresponde.

Pareciera ser que la discusión sobre quién o quienes reúnen las genuinas capacidades para empujar el planeamiento estratégico es un tema que molesta sobremanera a una pequeña minoría que pretende vaya a saber porque infranqueable razón, monopolizar la tutoría de tal gestión, cuestionando y emitiendo juicios de valor sobre que organizaciones profesionales están o no están capacitadas para realizar tal actividad profesional.

A aquellos que creen sentirse patrones de algo de lo que no poseen escritura alguna que valide tal posesión, permítanme decirles que tienen un problema y con estricto rigor de memoria recuerdo que un día vinieron por P&R y RRPP y se la llevaron, otro día alguien vino por los medios y la realidad demuestra que es lo que mejor le pudo haber ocurrido a los anunciantes, otro día vinieron por la activación de marca, no hace mucho vinieron por Internet y el negocio digital, y hoy, muchos vienen por el mobile marketing.
Alguien sería tan ingenuo de creer que nadie más viene por nada mas?

Mejor que desprestigiar o subestimar instituciones competidoras o colegas profesionales levantando la bandera que pone en dudas las capacidades actuales o bien las habilidades a desarrollar, yo propongo jugar el partido y que la historia o mejor dicho, los anunciantes sea quienes emitan el juicio final. 

Poner en duda la capacidad de una Central de Medios para desarrollar un planning eficiente o bien creatividad sobre la base de la incorporación de creativos a la estructura, o en tal caso, Agencias de Publicidad empujando investigación y planning de medios, es sin lugar a dudas poner de manifiesto claros temores acerca de un éxito que visiblemente puede ser materializables.

Nada se detiene y en la industria publicitaria nadie tiene ni puede creerse con derecho de marcarle la cancha a nadie, todo esta para ser explorado por quién desee tomar el desafío y un solo juez determinará el veredicto, el anunciante.
Veremos os que sucede.

Lic. Javier Furman Pons

Triple Play, el broche a un proceso o el comienzo de todo ?

 

La feroz batalla para saber quien llega primero al preciado tesoro parece ser que comienza a develarse. Hace un par de años se instalaba el debate en la industria de las comunicaciones y el entretenimiento acerca de la carrera tecnológica que comenzaban a disputarse Telco y Cable operadoras, y hoy la realidad empieza a mostrar vencedores y vencidos.

Repasemos en breve la foto de hace 2 años atrás donde convivíamos con un “Double Play”, que significa esto, que las Telco disponían de Voz y Datos (ADSL), y las cable operadoras de Video Analógico y datos (Cable módem). Así fue que ambas industrias fueron en busca de la tercer pata, es decir, por aquello que a cada una le faltaba, a las Telco la provisión de contenidos de TV y a las Cableras la provisión del servicio de telefonía.

Si bien, vaticinar vencedores en aquel momento no era cuestión simple, las cable operadoras parecían correr con ciertas ventajas, por que expreso esto ? veamos:

En el corto plazo, la realidad indicaba que los cable operadores tienen los acuerdos de contenidos con cada señal, el ancho de banda adecuado, y estaban y aún continúan haciendo las pruebas de lanzamiento de telefonía IP. En el otro rincón las Telco, con redes saturadas, con desafíos regulatorios ( no pueden emitir señal de TV) y sin poder proveer contenidos, es decir, llegarán al triple play de igual forma, pero lo harán mas tarde que las cableras. Hoy el Grupo Telecentro levanta la bandera del objetivo consumado y sale a comunicar al mercado que esta en condiciones de ofrecer el servicio de Triple Play a los usuarios, Datos, Imagen y voz en una sola factura unificada.

Pero aún cuando muchos creen que aquí termina la cuestión, yo diría que en verdad este es el comienzo de todo donde el Cable operador parece haberse quedado con el primer round de esta pelea.

Lo cierto es que aparece una cuarta pata que nadie esta contemplando y es la correspondiente a la Telefonía Móvil, este punto deja a las Telco mejor paradas de cara al futuro ya que hoy brindan este servicio a diferencia de la Cableras que aún se encuentran lejos de este aspecto dado que no desarrollaron capacidades inalámbricas aún.

En realidad, en breve estaremos frente al “Cuádruple Play” y en este escenario son las Telco las que creo se tomarán revancha, es decir, tienen telefonía fija, telefonía móvil, acceso a Internet, y están muy cerca de eplotar la capacidad de generar video. En no mucho tiempo develaremos que sucederá.

Lic. Javier Furman Pons

 

CTI ahora es “CLARO”, mmm…pero algo no está CLARO.

El maravilloso mundo del marketing de marcas no deja de sorprender a propios y extraños, y lo que es peor aún, no deja de estimular mi espíritu rebelde. Como sabrán , CTI acaba de comunicar que ha tuneado su imagen para darle vida a una nueva identidad con la cual comenzará a operar en la Argentina y en otros tantos mercados de la región. Yerbas aparte y no pudiendo evitar ponerme el traje de abogado del demonio, debo decir que mis sesgos profesionales me empujan a preguntarme si “CLARO” es lo mejor que pudiera sucederle a CTI ?. 

En un contexto donde las telecomunicaciones y en consecuencia las compañías que prestan servicios en esta industria aun trabajan en aras de lograr funcionar con maxima excelencia, me cuestiono si semejante carga conceptual al nombre de una marca no es demasiada mochila para alguien que si bien puede saberse líder,  aun tiene aspectos que mejorar.

En consecuencia, como cliente / usuario de telefonía celular digo que :Es “CLARO” que gran parte del día me quedo sin señal.

Es “CLARO” que lo que deseo es cumplir con el beneficio básico y central consistente en  poder ”hablar por télefono”, no sacar fotos, o filmar, ni escuchar MP3, al menos no constantemente.

Es ”CLARO” que cuando tengo inconvenientes tecnológicos las soluciones son mas lentas que la aparición del problema.

Es “CLARO” que si la facturación es erronea, primero pago y luego me quejo.  

Es “CLARO” que el call center de estos fraternos amigos es un anestésico mas poderoso que la mismísima peridural.

Amigos,  es “CLARO” que no está “CLARO” porque tanta carga conceptual sobre una identidad marcaria nueva que dede las entrañas tiene muchas cosas por corregir. no ?

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria; Parte 1 ” La historia de las agencias de publicidad y sus servicios profesionales”

Hagamos un poco de Historia sobre las agencias de publicidad tradicionales y sus servicios. La publicidad ha sido y es el mágico y máximo poder de nuestro tiempo, la gran energía que impulsa y desarrolla a la industria, al comercio y a toda actividad y es, también, la influencia de mayor fuerza sugestiva para orientar a la humanidad hacia postulados sociales y políticos de libertad o servidumbre, para inducirla en creencias, para crear estados de oposición, para revolucionar los métodos para difundir aquello que es más conveniente, nuevo o económico para la comodidad o en la resolución de apetencias y necesidades.

El aviso es la gran pieza del inmenso tablero publicitario y el medio publicitario por excelencia para decir algo con un propósito de servicio o venta, crear una disposición, estimular el deseo de poseer o para dar a conocer algo nuevo y mejor que pueda interesar a la masa o a un sector de ella. Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia. Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma, para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene una agencia de publicidad hoy.

Quien pierde los orígenes pierde la identidad y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias de publicidad una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones más jóvenes y menos maduradas, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia, una cultura de empresa, y un alma, que son insustituibles. Claro está, que será una ventaja si la saben realmente aprovechar. Un siglo de reinvenciones para hacer frente a los constantes retos de las nuevas demandas de mercado, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria. No han habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino “driblings” en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas y cada vez más significantes demandas.

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de origen americano hace casi siglo y medio. También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos. Las agencias de publicidad como describe en su libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días “¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios- o la palabra “instituto” = corporación científica”[1] No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

La industria publicitaria da un primer paso importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios publicitarios. A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances.

Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association. Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la televisión.

Lic. Javier Furman Pons

La Industria Publicitaria – Parte 8: “Mercados, Consumidores Marketing y Publicidad en Crisis”

Muchos se preguntan el porque del auge de la idea de la globalización y el “porque” este movimiento se ha desarrollado en la sociedad mundial y es importante resaltar que es el resultado de un cambio en la mentalidad de todas las sociedades del mundo, para dar fin a ciertos regimenes orientados por una voluntad política y social, para dar paso a otro sistema o modo de desarrollo, en el cual, el mercado mundial es el que dirige casi totalmente las transformaciones y consecuentemente, al interior de cada país.   

Podríamos ir más allá al considerar al mercado y ampliarlo al de “escenario mundial”, y con esto lo que quiero decir es que la globalización cubre un campo mucho más amplio y complejo que el ámbito económico, tratandose entonces de un fenómeno social, político y cultural. Dentro del ámbito económico se ha producido un crecimiento prodigiosamente magno, una transformación sin paralelo alguno a lo largo de la historia  que ha dado origen a una revolución tecnológica, al incremento de las inversiones extranjeras y  a la explosión ddl comercio internacional,  todo esto se logra a través de la apertura de las economías y la desregulación financiera, situación que crea un ámbito adecuado para el desarrollo de mercados.

Es una realidad el hecho que América Latina y particularmente la Argentina enfrenta dentro del contexto de la globalización grandes retos, no sólo con respecto a su futuro económico, sino también dentro del ámbito de su historia y su cultura, es muy difícil asumir los cambios dentro de este último ámbito, por cuanto las sociedades latino americanas tienden a ser muy tradicionales y es por esta razón, que es muy difícil que acepten los cambios imperativamente y en algunos casos impuestos por los países desarrollados, aunque esta situación, raye mas con aspectos vinculados a rebeldias que a culturas tradicionalistas. El factor de entorno más amplio que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura, como lo reflejan los valores y las normas que la sociedad enfatiza.  

La cultura afecta el comportamiento de compra, dado que refleja los valores que los consumidores aprenden  de la sociedad, como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización. Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo y así mismo; la cultura no sólo influye en el comportamiento del consumidor, también se ve  reflejada en dicho comportamiento y por lo tanto la cultura es un reflejo tanto de los valores como de las posesiones de sus miembros.  

La estrategia de marketing rara vez intenta cambiar los valores culturales debido al simple hecho de que la publicidad, las promociones de ventas, los vendedores y el packaging no son fuerzas suficientemente poderosas para influir en los valores medulares de los consumidores.  Una agencia de publicidad, una Central de Medios, una discográfica o una casa de diseño de modas son  generadores de cultura y los medios de comunicación, son los vehículos de encargados transportar esta carga de información a la mente de los blancos de mercado, o sea, a todos nosotros. En el comportamiento del consumidor “los valores terminales son los objetivos finales de compra y los valores instrumentales son las directrices específicas de consumo para alcanzar dichos objetivos”.

 

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria – Parte 10: El impacto de los cambios y el papel del profesional de las comunicaciones”

Como les describí en otros capitulos de esta historia, este complejo mapa de cambios culturales y sociales, no solo impactó sobre las personas modificando sustancialmente sus hábitos, sino que también arrastro a los sistemas de medios en su conjunto con la misma intensidad. En el análisis dos décadas atrás, en los 90 el mapa de opciones de medios de comunicación disponibles se circunscribía a un conjunto de sistemas de alcance masivo y de muy pocas opciones disponibles, un mercado de medios polarizado en pocos actores y que tenía a la Televisión abierta, a la Radio, y a la Gráfica básicamente en diarios como sus pilares de apoyo.

Con seguridad investigar y planificar medios para los productos de los anunciantes en un mercado de éstas características era mucho más sencillo de lo que podría ser ahora, por esa razón y es que en esa época, aún las agencias brindaban el servicio de planificación de medios dado que no representaba una suntuosa tarea.

Podría decir que planificar medios hace 20 años atrás, podría hacerse casi hasta por olfato dada la poca cantidad de opciones disponibles. Claro está, a esas instancias estábamos en clara presencia de un mercado inmaduro, con escasez de opciones y aún podía apreciarse claramente, que hasta ese entonces los efectos colaterales de la globalización no llegaban a corporizarse en la industria de la publicidad. Pero devendrían los cambios, y no tardarían en comenzar a manifestarse, y casi 15 años después la realidad sería muy diferente ocasionando una incontrolable explosión de opciones que cambiaría para siempre al mundo de los medios y a la industria publicitaria en general.

Hoy, las opciones de sistemas de comunicación y la atomización de nuevas formas de contacto y expresión de contenidos, se han multiplicado de manera tal que exige de los profesionales de las comunicaciones un involucramiento de características inusitadas para no peder la carrera de la eficiencia. Recientes investigaciones demuestran que los consumidores estamos expuestos a 2500 estímulos publicitarios semanales, me pregunto quién puede decodificar y tamizar semejante ruido publicitario de manera racional, y lo peor de todo, hace dos décadas, el día tenia 24hs, lamento decirles que 20 años después nada ha cambiado en ese sentido, ya que el dia sigue teniendo las mismas 24hs. definitivamente mas nuevos medios y nuevas formas de estímulos van capturando minutos de nuestro día en detrimento de otro sistemas en los cuales invertíamos nuestra exposición diaria, son ejemplos el email Marketing, Mobile Marketing, Marketing Viral, Bluetooth, SMS, Wimax, Bloggers, Triple Play, TV Digital y Second Life, son algunos breves ejemplos de lo que nos ocurre por estos dias.

La velocidad a la que se suceden los ambos resulta imparable, a la radio le tomó 20 años alcanzar los 50 millones de oyentes, si tomáramos como parámetro de comparación esos mismos 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 12 años alcanzarlos, a la televisión por cable 8 años, a Internet tan solo 3 años y a los mensajes de texto enviados a los celulares algunas fuentes no revelables hablan de tan solo 6 meses, lo cierto es que esta extrema velocidad ha generado inevitablemente, cambios sustanciales en los hábitos de exposición de los consumidores a los diferentes medios de comunicación.

Pero como todo esto es una inexcusable cadena de hechos, los canales de distribución definidos sencillamente como los puntos de contacto entre los productos y sus consumidores, también han sido víctimas involuntarias de esta disrupción. Pero tomemos un ejemplo de análisis, centrémonos en un canal como ejemplo en este caso el de las estaciones de servicio, alguien se imaginaba hace 20 años atrás realizar alguna otra cosa en una estación de servicio que no fuera cargar combustibles o comprar un lubricante ?, sin dudas su concepto como canal de distribución ha cambiado radicalmente, quién pudiera imaginar que quién brindara tan solo un servicio básico hasta hace un tiempo atrás, hoy se haya convertido en casi un “Minimall” donde si nos descuidamos tenemos todo el consumo de un día resuelto.

Lic.  Javier Furman Pons

RRHH Profesionales: Los hombres “BI”

 Con un poco de humor vamos a recrear y a analizar juntos un aviso típico de búsqueda de personal.

Importante Agencia internacional busca:

Director de Cuentas  - Se requiere:

Buen manejo de las relaciones interpersonales, experiencia en la industria automotriz, Flexible, Proactivo, con capacidad de adaptación, demostradas habilidades de conducción de RRHH y disponibilidad para viajar al exterior.  Manejo de herramientas informáticas. Horario de 9 a 18. Es requisito indispensable ser Bilingue.

El agraciado “Bilingue” que resulte elegido, desconoce que terminará convirtiendose en un hombre “bi”, claro está, que este punto  omitieron comentárselo al candidato en el aviso de búsqueda.

Veamos: 

Será un “Bi relationship”, dado que lidiará con la inestabilidad emocional interna de su directorio según la marcha de las finanzas,  con los miembros de su equipo según paros de trenes o piquetes microcentristas y la externa,  la de sus clientes, que de vez en mes los amenazaran sutilmente con futuros llamados a concurso según que diga el informe de CCR sobre la marcha de las ventas.    

 Será “Bi experience”, porque su capacidades y habilidades en el manejo de la industria automotriz se verán truncadas dado que por un error en la publicación del aviso, ahora deberá incorporar habilidades en la industria de la cosmética femenina que no eran mas que el real foco de la búsqueda.  

Será “Bi bland”, porque trabajará de 9 a 19 hs,  y de 20 a 03hs,  pero relajese que esta nueva franja horaria será solo de Sabado a Domingo.

Deberá ser ”Bi modus” definitivamente proactivo en la búsqueda de mayor facturación y deberá ser “propasivo” al escuchar el discurso de su jefe de fin de año donde su bonus performance por productividad local se ve recortado por la falta de cumplimiento del presupuesto regional.

Debera ser “Bi RRHH capable”  para estar listo para liderar a su equipo, y a la parte de su equipo que tiene, tuvo o tendrá affairs con sus superiores directos. Claro está, no se preocupe por intentar explicar lo perjudicial de esta situación porque será acusado de intrometerse en asuntos de la alta dirección lo que amerita despido con causa.       

Será “Bi Adapted”,  amen del manejo de PPT, XLS y TXT, mas de uná vez no solo le tocará encender el aire acondicionado a la mañana, sino que también es posible que le toque cerrar la oficina con llave en mas de una ocación. Eso si, no olvide apagar la maquina de café, la impresora color y colocar la alarma al salir.   

Será “Bi Tripper”  porque la disponibilidad de viajar eventualmente al exterior evolucionará antes de cumplidas sus primeras 24hs en su nueva silla, a una estadía quincenal al mes en la hermosa Caracas chavista cuanto cerca.         

Ah, y si habla Inglés, estará bien visto.

Lic Javier Furman Pons 

Agencias y Anunciantes…eternos noviazgos ?

La historia nos muestra que entre Agencias y Anunciantes se han construido a los largo de la historia de la publicidad y aún contra la propia voluntad de las partes intervinientes, los amores mas longevos. Lo cierto es que este vínculo entre las agencias y su principal proveedor estratégico, muchas veces resulta un mito dificil de desentrañar. 

A veces creo que esta pasional relación resultaría mejor si quedara circunscripta a un noviazgo de primavera, porque los problemas comienzan cuando alguna de las partes, decide consumar el vinculo en el feliz matrimonio. 

El video que les adjunto muestra de una forma muy divertida aquello que muchas veces pareciera ser el vinculo entre agencias y clientes. 

Agencias y Anunciantes, un matrimonio hasta que el próximo concurso los separé ?  

Lic. Javier Furman Pons

 

Concursos de agencias, Inversión o desilusión ?

Si muchos anunciantes tuvieran genuina conciencia acerca del nivel de inversión que una Central de medios o Agencia de publicidad debe realizar en el contexto de un pitch para mostrarse sólidos, profesionales y eficientes, creo claramente que más de alguno de ellos se replantearia las condiciones de convocatoria al concurso y la elección de las respectivos participantes.

De allí la razón por la cuál en Europa, muchos anunciantes deben abonar a las Agencias y Centrales de medios los costos incurridos en la generación de estrategias como consecuencia de la participación en el pitch. Si bien es claro que solo uno alcanzará el éxito, no debemos obviar que sin lugar a dudas, el volúmen de información generado por todos los participantes queda en manos del anunciante convocante, y que esta data considerada de alto valor estratégico muchas veces garantiza al receptor, la confección de medio marketing plan.

Muchas de estas cosas fueron planteadas en un desayuno que tuve la oportunidad de compartir hacia fines del año 2006 organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad,  donde saludables reflexiones de Rodrigo Carr, Presidente de JWT Argentina, hacian referencia a este tipo de contingencias que muchas veces tinien a los concursos de agencias. 

Me pregunto si el camino a recorrer no concluye finalmente en decidir participar solo por antecedentes profesionales ?  

Quizá exista en un futuro no muy lejano el espacio para explorar concursos en función de antecedentes y experiencias, después de todo,  en pleno proceso de pitch y en aras de mostrarnos como la mejor opción frente a nuestro competidor, todos somos maravillosamente efectivos, proactivos, creativos y económicos.   No ?  

 Lic. Javier Furman Pons 

Concursos de Agencias…Mito o realidad ?

Muchos colegas y amigos que acceden al blog me han consultado al respecto y hemos compartido ciertas reflexiones sobre los concursos de Agencias y Centrales de Medios que los anunciantes empujan en diferentes mercados del mundo, y podríamos alinear algunas cuestiones interesantes.  

La historia demuestra que la convocatoria a concursos de Agencias o Centrales de Medios tiene finas aristas que bién valen la pena subrayar. Después de 18 años de ocupar posiciones estratégicas en diferentes organizaciones de variados orígenes y dimensiones y con dilatada gimnasia en concursos en la mochila, me animo a decir que no abundan aquellos donde genuinamente nos alzamos con el éxito aquellos que proponemos la mejor solución estratégica a la problemática planteada.  En estricto rigor de verdad, agencias y centrales invertimos horas de nuestros recursos humanos, información estratégica, pensamiento, producciones, largas jornadas nocturnas de trabajo y fines de semana enteros en realizar costosas producciones y esfuerzos que muy en el fondo y pasiones profesionales al margen, sabemos que serán de alguna forma invalidados.

Me sumo al concepto que muchos afirman y coinciden en que este esfuerzo físico, intelectual y económico por parte de las Agencias y Centrales participantes, es realizado sumo placer cuando se entiende que ganará la mejor performance, aunque claro, esto no siempre resulta en esta línea.  En general, abunda un perfíl de anunciante que empuja la realizacion de un concurso persiguiendo como objetivo central usufructuar la información recabada para jugar un juego que muchas veces resulta injusto.

La historia nos muestra que este perfíl resiste 2 clusters bien diferenciados de anunciante: 

1 ) El operador: Presionar a la baja de honorarios y fees profesionales del proveedor actual exprimiendo la naranja al límite de sus posibilidades y contribuyendo al inevitable deterioro de la industria en su conjunto.

2) El acopiador:  Finalmente nadie gana pero claro, queda un stock en sus activos de 10 planes estratégicos, 30 caminos creativos posibles, 10 escenarios de negociación de medios y desde luego, toda  la informacion estratégica producto de investigciones sindicadas, Ad hoc, testeos, fuentes propias y demas yerbas que aseguran sin lugar a dudas la confección de 3/4 partes del marketing plan.      

Desde luego juntamos otras posibles expresiones que justifican una eventual derrota en un cluster general :  

Que la alineación internacional fue clave, que el HQ global presionó por elegir a tal, que el planning fue pobre, que el honorario caro, o bién que el volumen de agencia no es suficiente para garantizarme condiciones de negociación favorables para el próximo periodo. 

Injusto sería no aclarar que muchos no comparten estas prácticas, lástima que no abunden, no ?  

En fin, la eterna historia que pareciera ser que jamás cambiará. Quizás, el éxito radique en estar en el lugar correcto en el tiempo indicado. Dejo a Uds. el debate abierto para proponer las razones válidas por las cuales concursar debería justificarse.  

Lic. Javier Furman Pons

La Central de Medios a la caza del “Planning de comunicación”

Los hechos a diarios me demuestran que aquello que hace años pergeñé como visión puede materializarse claramente. Cada vez más me encuentro convencido que este lugar estrategico resulta claramente ocupable para una central de medios de determinadas características profesionales, con perfiles de ejecutivos multidisciplinarios y con procesos de gestión y modelos de pensamiento que permiten entregar ungidamente una solución integral a los anunciantes de máxima solvencia profesional.   

Colegas, insistamos en avanzar inexorablemente en la búsqueda de los recursos para abrir el bosque y calar la senda que lleve a ocupar este espacio profesional sin pausa.  

Cada vez más anunciantes comprenden que la capacidad de hacer “planning estratégico” no resulta ser un activo de algunos pocos como el mito estampa, sino que puede encontrar nuevos tutores para llevarlo adelante con el mismo rigor.  

Sigamos. 

Lic Javier Furman Pons       

La Industria publicitaria global – Parte 3: La crisis de las Agencias de Publicidad

 

Los ardorosos cambios que impactaron con vehemencia en los diferentes contextos políticos, sociales y económicos que acontecieran en los últimos 30 años alrededor de todo el mundo, han devenido en innumerables y profundas crisis de variadas magnitudes, que han impactado en las diferentes sociedades del globo de las más variadas formas. Estos violentos cimbronazos han generado profundas disrupciones en los componentes de la  sociedad consumidora y tomadora de bienes y servicios, que sin lugar a dudas ha cambiado radicalmente.  La velocidad a la que devienen estos cambios, hace que el consumidor, viva un proceso de constante modificación de sus hábitos y formas de consumo y en consecuencia, que experimente repentinas modificaciones en sus exigencias, impulsadas básicamente por un quiebre de origen cultural en sus motivaciones esenciales.

En este contexto, las empresas y organizaciones actuantes en el mercado, principalmente aquellas que históricamente se desempeñaban en la industria publicitaria y de las comunicaciones, se han visto obligadas a enfocarse vigorosamente en la especialización de sus servicios, a la readaptación al medio, y a la correspondiente redefinición de sus visiones de negocio, tendientes a lograr una mejor comprensión del consumidor y así generar una eficiente proceso de conexión entre marcas y consumidores para los anunciantes que componen sus portafolios de clientes.  Pero hagamos un poco de Historia sobre las agencias de publicidad tradicionales y sus servicios profesionales.

La publicidad ha sido y es el mágico y máximo poder de nuestro tiempo, la gran energía que impulsa y desarrolla a la industria, al comercio y a toda actividad y es también, la influencia de mayor fuerza sugestiva para orientar a la humanidad hacia postulados sociales y políticos de libertad o servidumbre, para inducirla en creencias, para crear estados de oposición, para crear modos, marcar tendencias, revolucionar los métodos para difundir aquello que es más conveniente, nuevo, o económico para la comodidad  o en la resolución de apetencias y necesidades.  El aviso es la gran pieza del inmenso tablero publicitario y el medio publicitario por excelencia para decir algo con un propósito de servicio o venta, crear una disposición, estimular el deseo de poseer o para dar a conocer algo nuevo y mejor que pueda interesar a la masa o a un sector de ella.  

Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia. Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma, para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene una agencia de publicidad hoy. Quien pierde los orígenes pierde la identidad y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias de publicidad una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones más jóvenes y menos maduras, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia, una cultura de empresa, y un alma, que son insustituibles. Claro está, que sería una ventaja si la saben realmente  aprovechar.  Un siglo de reinvenciones para hacer frente a los constantes retos de las nuevas demandas de mercado, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria.  No han habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino “driblings” en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas y cada vez más significantes  demandas.  

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de origen americano hace casi siglo y medio. También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos.  Las agencias de publicidad como describe en su libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días “¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios– o la palabra “instituto” = corporación científica”No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.  

La industria publicitaria da un primer paso importante cuando  en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los avisos publicitarios.   A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances. Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association.   Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la televisión.

Lic. Javier Furman Pons   

  

El planeamiento estratégico busca dueño

  Como en  la más célebre de las leyendas urbanas se encuentra en nuestra industria por estos días un rico debate sobre el planeamiento estratégico de la comunicación y sobre quien o quienes disponen de la genuina tutoría para llevarlo adelante. Me pregunto, es el “planning”  una prerrogativa de solo algunos?  

Quizá y a lo largo de los años,  muchos profesionales en aras de escapar a la convergencia de mercado buscando nuevas formas de proveer valor, hayan decidido transfigurar esta maravillosa herramienta en algún especie de mito inescrutable y solo practicable por algunos pocos y de esa forma, aislar  o limitar las intenciones y deseos de que alguien mas quiera ir por el tesoro tan preciado. Las capacidades de detectar problemáticas de estudio claves, capturar y procesar volumen de información rescatando lo neurálgico,  y la construcción de soluciones en función de estas lecturas son las claves de cualquier planeamiento estratégico sin importar su procurador.

Descomponer estas partes constitutivas y construir nuevamente un todo armónico en función de dar con el camino que conduce a la resolución de la problemática de marketing no es más ni menos que hacer “planning”, y en este sentido, cualquier profesional con la versatilidad intelectual suficiente y con las habilidades innatas o desarrolladas para empujar estas cosas se encuentra en claras condiciones de hacer planeamiento estratégico, y aquí no importa el origen ni la dimensión de la organización a la cual se pertenezca, sea Agencia de publicidad, Central de medios, Agencia de investigación, Productora de contenidos, Agencia interactiva, Medio de comunicación o Consultor independiente.    

Me pregunto entonces, si existe en verdad un mito al respecto?, porque en rigor, tampoco los son las herramientas estratégicas que poseemos las centrales de medios, ni lo es la capacidad de innovar, ni los son los volúmenes de medios, en el peor de los escenarios, todos son componentes de valor que depende como y quién los conjugue en función de las problemáticas de los clientes serán en mayor en menor medida valorados. 

Lic. Javier Furman Pons

Las Centrales de medios en la década de los 90

Razones del nacimiento de un nuevo negocio

Los ardorosos cambios que impactaron con vehemencia en los diferentes contextos políticos, sociales y económicos que acontecieran en los últimos 30 años alrededor de todo el mundo, han devenido en innumerables y profundas crisis de variadas magnitudes, que han impactado en las diferentes sociedades del globo de las más variadas formas. Estos violentos cimbronazos han generado profundas disrupciones en los componentes de la sociedad consumidora y tomadora de bienes y servicios, que sin lugar a dudas ha cambiado radicalmente.La velocidad a la que devienen estos cambios, hace que el consumidor, viva un proceso de constante modificación de sus hábitos y formas de consumo y en consecuencia, que experimente repentinas modificaciones en sus exigencias, impulsadas básicamente por un quiebre de origen cultural en sus motivaciones esenciales.

En este contexto, las empresas y organizaciones actuantes en el mercado, principalmente aquellas que históricamente se desempeñaban en la industria publicitaria y de las comunicaciones, se han visto obligadas a enfocarse vigorosamente en la especialización de sus servicios, a la readaptación al medio, y a la correspondiente redefinición de sus visiones de negocio, tendientes a lograr una mejor comprensión del consumidor y así generar una eficiente proceso de conexión entre marcas y consumidores para los anunciantes que componen sus portfolios de clientes.

De esta forma, y a los efectos de cumplir con esta nueva necesidad imperante en el mercado de “Especialización de Servicios”, nacen en la década del 70, la industria de las “Centrales de Medios” o también conocidas en el mundo como “Full Servicies Media Companies”, organizaciones dedicadas al estudio y entendimiento del consumidor y consecuentemente al planeamiento estratégico, planeamiento táctico, negociación, compra y ejecución, control de gestión y asesoría integral en todo lo pertinente a comunicación y medios.

Podríamos decir entonces, que la exitosa irrupción de las Centrales de Medios en la industria publicitaria, se centra en que han sabido dar efectivas respuestas a dos grandes nuevas necesidades de mercado por un lado, el eficaz tratamiento al plan estratégico de medios apoyado en la prestación de un servicio altamente sofisticado y por el otro, el estudio pormenorizado de la progresiva e imparable convergencia de los medios interactivos, directos y convencionales, y el de los divergentes y constantes cambios producidos en el consumidor.

Las Centrales de Medios, organizaciones comerciales poderosas, extremadamente ricas en recursos humanos y en materia de tecnologías y softwares de alta gestión, que han venido a satisfacer una demanda insatisfecha y en crecimiento en el mercado de la industria publicitaria mundial, anunciantes, que reclamaban servicios integrales de medios profesionales y sofisticados para sus marcas y productos y que no encontraban respuestas eficientes y a la altura de aquellas circunstancias.

Lic. Javier Furman Pons