Planning, Planners y Creatividad.

Por estos días, vuelve a tomar calor el rico debate sobre el planning y los planners, y casi hasta antagónicamente se instala en el seno de la industria si son las agencias creativas o las agencias de medios quienes deben llevarlo adelante.
Como profesional de esta industria en la cual llevo casi 20 años trabajando para marcas, no puedo evitar impactarme cada vez que leo o escucho a colegas que me cuentan sobre declaraciones que por allí aparecen de ciertos nostálgicos personajes que bajo alguna especie de nimbo de inexplicable origen, fustigan despiadadamente a cualquiera quién incursione en el campo de la creatividad de contenidos o bien en la gimnasia del planning, como parodiando a quién tomara aquello que no le corresponde.

Pareciera ser que la discusión sobre quién o quienes reúnen las genuinas capacidades para empujar el planeamiento estratégico es un tema que molesta sobremanera a una pequeña minoría que pretende vaya a saber porque infranqueable razón, monopolizar la tutoría de tal gestión, cuestionando y emitiendo juicios de valor sobre que organizaciones profesionales están o no están capacitadas para realizar tal actividad profesional.

A aquellos que creen sentirse patrones de algo de lo que no poseen escritura alguna que valide tal posesión, permítanme decirles que tienen un problema y con estricto rigor de memoria recuerdo que un día vinieron por P&R y RRPP y se la llevaron, otro día alguien vino por los medios y la realidad demuestra que es lo que mejor le pudo haber ocurrido a los anunciantes, otro día vinieron por la activación de marca, no hace mucho vinieron por Internet y el negocio digital, y hoy, muchos vienen por el mobile marketing.
Alguien sería tan ingenuo de creer que nadie más viene por nada mas?

Mejor que desprestigiar o subestimar instituciones competidoras o colegas profesionales levantando la bandera que pone en dudas las capacidades actuales o bien las habilidades a desarrollar, yo propongo jugar el partido y que la historia o mejor dicho, los anunciantes sea quienes emitan el juicio final. 

Poner en duda la capacidad de una Central de Medios para desarrollar un planning eficiente o bien creatividad sobre la base de la incorporación de creativos a la estructura, o en tal caso, Agencias de Publicidad empujando investigación y planning de medios, es sin lugar a dudas poner de manifiesto claros temores acerca de un éxito que visiblemente puede ser materializables.

Nada se detiene y en la industria publicitaria nadie tiene ni puede creerse con derecho de marcarle la cancha a nadie, todo esta para ser explorado por quién desee tomar el desafío y un solo juez determinará el veredicto, el anunciante.
Veremos os que sucede.

Lic. Javier Furman Pons

RRHH Profesionales: Los hombres “BI”

 Con un poco de humor vamos a recrear y a analizar juntos un aviso típico de búsqueda de personal.

Importante Agencia internacional busca:

Director de Cuentas  - Se requiere:

Buen manejo de las relaciones interpersonales, experiencia en la industria automotriz, Flexible, Proactivo, con capacidad de adaptación, demostradas habilidades de conducción de RRHH y disponibilidad para viajar al exterior.  Manejo de herramientas informáticas. Horario de 9 a 18. Es requisito indispensable ser Bilingue.

El agraciado “Bilingue” que resulte elegido, desconoce que terminará convirtiendose en un hombre “bi”, claro está, que este punto  omitieron comentárselo al candidato en el aviso de búsqueda.

Veamos: 

Será un “Bi relationship”, dado que lidiará con la inestabilidad emocional interna de su directorio según la marcha de las finanzas,  con los miembros de su equipo según paros de trenes o piquetes microcentristas y la externa,  la de sus clientes, que de vez en mes los amenazaran sutilmente con futuros llamados a concurso según que diga el informe de CCR sobre la marcha de las ventas.    

 Será “Bi experience”, porque su capacidades y habilidades en el manejo de la industria automotriz se verán truncadas dado que por un error en la publicación del aviso, ahora deberá incorporar habilidades en la industria de la cosmética femenina que no eran mas que el real foco de la búsqueda.  

Será “Bi bland”, porque trabajará de 9 a 19 hs,  y de 20 a 03hs,  pero relajese que esta nueva franja horaria será solo de Sabado a Domingo.

Deberá ser ”Bi modus” definitivamente proactivo en la búsqueda de mayor facturación y deberá ser “propasivo” al escuchar el discurso de su jefe de fin de año donde su bonus performance por productividad local se ve recortado por la falta de cumplimiento del presupuesto regional.

Debera ser “Bi RRHH capable”  para estar listo para liderar a su equipo, y a la parte de su equipo que tiene, tuvo o tendrá affairs con sus superiores directos. Claro está, no se preocupe por intentar explicar lo perjudicial de esta situación porque será acusado de intrometerse en asuntos de la alta dirección lo que amerita despido con causa.       

Será “Bi Adapted”,  amen del manejo de PPT, XLS y TXT, mas de uná vez no solo le tocará encender el aire acondicionado a la mañana, sino que también es posible que le toque cerrar la oficina con llave en mas de una ocación. Eso si, no olvide apagar la maquina de café, la impresora color y colocar la alarma al salir.   

Será “Bi Tripper”  porque la disponibilidad de viajar eventualmente al exterior evolucionará antes de cumplidas sus primeras 24hs en su nueva silla, a una estadía quincenal al mes en la hermosa Caracas chavista cuanto cerca.         

Ah, y si habla Inglés, estará bien visto.

Lic Javier Furman Pons 

Agencias y Anunciantes…eternos noviazgos ?

La historia nos muestra que entre Agencias y Anunciantes se han construido a los largo de la historia de la publicidad y aún contra la propia voluntad de las partes intervinientes, los amores mas longevos. Lo cierto es que este vínculo entre las agencias y su principal proveedor estratégico, muchas veces resulta un mito dificil de desentrañar. 

A veces creo que esta pasional relación resultaría mejor si quedara circunscripta a un noviazgo de primavera, porque los problemas comienzan cuando alguna de las partes, decide consumar el vinculo en el feliz matrimonio. 

El video que les adjunto muestra de una forma muy divertida aquello que muchas veces pareciera ser el vinculo entre agencias y clientes. 

Agencias y Anunciantes, un matrimonio hasta que el próximo concurso los separé ?  

Lic. Javier Furman Pons

 

Concursos de agencias, Inversión o desilusión ?

Si muchos anunciantes tuvieran genuina conciencia acerca del nivel de inversión que una Central de medios o Agencia de publicidad debe realizar en el contexto de un pitch para mostrarse sólidos, profesionales y eficientes, creo claramente que más de alguno de ellos se replantearia las condiciones de convocatoria al concurso y la elección de las respectivos participantes.

De allí la razón por la cuál en Europa, muchos anunciantes deben abonar a las Agencias y Centrales de medios los costos incurridos en la generación de estrategias como consecuencia de la participación en el pitch. Si bien es claro que solo uno alcanzará el éxito, no debemos obviar que sin lugar a dudas, el volúmen de información generado por todos los participantes queda en manos del anunciante convocante, y que esta data considerada de alto valor estratégico muchas veces garantiza al receptor, la confección de medio marketing plan.

Muchas de estas cosas fueron planteadas en un desayuno que tuve la oportunidad de compartir hacia fines del año 2006 organizado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad,  donde saludables reflexiones de Rodrigo Carr, Presidente de JWT Argentina, hacian referencia a este tipo de contingencias que muchas veces tinien a los concursos de agencias. 

Me pregunto si el camino a recorrer no concluye finalmente en decidir participar solo por antecedentes profesionales ?  

Quizá exista en un futuro no muy lejano el espacio para explorar concursos en función de antecedentes y experiencias, después de todo,  en pleno proceso de pitch y en aras de mostrarnos como la mejor opción frente a nuestro competidor, todos somos maravillosamente efectivos, proactivos, creativos y económicos.   No ?  

 Lic. Javier Furman Pons 

Concursos de Agencias…Mito o realidad ?

Muchos colegas y amigos que acceden al blog me han consultado al respecto y hemos compartido ciertas reflexiones sobre los concursos de Agencias y Centrales de Medios que los anunciantes empujan en diferentes mercados del mundo, y podríamos alinear algunas cuestiones interesantes.  

La historia demuestra que la convocatoria a concursos de Agencias o Centrales de Medios tiene finas aristas que bién valen la pena subrayar. Después de 18 años de ocupar posiciones estratégicas en diferentes organizaciones de variados orígenes y dimensiones y con dilatada gimnasia en concursos en la mochila, me animo a decir que no abundan aquellos donde genuinamente nos alzamos con el éxito aquellos que proponemos la mejor solución estratégica a la problemática planteada.  En estricto rigor de verdad, agencias y centrales invertimos horas de nuestros recursos humanos, información estratégica, pensamiento, producciones, largas jornadas nocturnas de trabajo y fines de semana enteros en realizar costosas producciones y esfuerzos que muy en el fondo y pasiones profesionales al margen, sabemos que serán de alguna forma invalidados.

Me sumo al concepto que muchos afirman y coinciden en que este esfuerzo físico, intelectual y económico por parte de las Agencias y Centrales participantes, es realizado sumo placer cuando se entiende que ganará la mejor performance, aunque claro, esto no siempre resulta en esta línea.  En general, abunda un perfíl de anunciante que empuja la realizacion de un concurso persiguiendo como objetivo central usufructuar la información recabada para jugar un juego que muchas veces resulta injusto.

La historia nos muestra que este perfíl resiste 2 clusters bien diferenciados de anunciante: 

1 ) El operador: Presionar a la baja de honorarios y fees profesionales del proveedor actual exprimiendo la naranja al límite de sus posibilidades y contribuyendo al inevitable deterioro de la industria en su conjunto.

2) El acopiador:  Finalmente nadie gana pero claro, queda un stock en sus activos de 10 planes estratégicos, 30 caminos creativos posibles, 10 escenarios de negociación de medios y desde luego, toda  la informacion estratégica producto de investigciones sindicadas, Ad hoc, testeos, fuentes propias y demas yerbas que aseguran sin lugar a dudas la confección de 3/4 partes del marketing plan.      

Desde luego juntamos otras posibles expresiones que justifican una eventual derrota en un cluster general :  

Que la alineación internacional fue clave, que el HQ global presionó por elegir a tal, que el planning fue pobre, que el honorario caro, o bién que el volumen de agencia no es suficiente para garantizarme condiciones de negociación favorables para el próximo periodo. 

Injusto sería no aclarar que muchos no comparten estas prácticas, lástima que no abunden, no ?  

En fin, la eterna historia que pareciera ser que jamás cambiará. Quizás, el éxito radique en estar en el lugar correcto en el tiempo indicado. Dejo a Uds. el debate abierto para proponer las razones válidas por las cuales concursar debería justificarse.  

Lic. Javier Furman Pons