Marketing: Una mirada hacia adelante

Entrevista a Lic Javier furman Pons – Revista Mercado Septiembre 2008

 

¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?

El límite no es del marketing sino de los profesionales que hacemos marketing. Necesitamos humanizarlo para lograr que el imaginario popular termine de apreciar a esta maravillosa actividad como lo que realmente es, y no como una quimera bañada de raros tecnicismos, empujado por hombres y mujeres que solo saben hablar en difícil pretendiendo confundir más que aclarar. Necesitamos de la audacia de aquellos quienes custodian marcas y productos y de recursos para que la ideas finalmente despeguen del piso.  Quienes dicen que Marketing puede hacerse sin recursos económicos, se mienten a si mismos. 

Los físicos investigan el las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego….¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?

Lo único permanente es el cambio constante y la sociedad consumidor quiebra sus estereotipos a diario en función de nuevos estímulos provenientes de las más diversas fuentes. Siempre manifiesto que los “Consumer insights” son el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación y sin lugar a dudas, creo que este es el lugar a explorar.   

¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.

Hace muchos años atrás me enfrente a una frase que me cautivo, “Hacer mejor las cosas, no es lo mismo que hacer mejores cosas”. Aquí subyace la cuestión, el marketing debe procurar generar mejores y mas eficientes esfuerzos a fin de contar con marcas mas saludables y a la vez, con usuarios más satisfechos.           

¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?

El marketing de comunidades enmarcado en el diseño de productos y servicios a la medida y demanda de los consumidores, hoy las marcas hablan en función de aquello que los consumidores le murmuran al oído.  La marca pregunta: Qué deseas? Cómo lo deseas? y el usuario espera. Irreversiblemente el marketing solo funciona cuando la vivencia de la experiencia marcaria es positiva, de lo contrario, perdemos peldaños en la escalera de valor.    

¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?

Responder a esta pregunta sería hacer “Marketing” de la forma que menos me atrae y que el imaginario critica.  Podría emitir un sin fin de respuestas sobre lo que acontecerá, todas cuestionables y todas validables, prefiero esperar.

Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas.”Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.

Cuando nació el concepto de ROI en la década del 70 creado por los financieros, la intención era conocer cuanto volvía a las arquillas de las organizaciones en términos de ventas por cada dólar invertido en esfuerzos de marketing. La evolución de la tecnología y de los sistemas de gestión y control, han hecho que casi todo hoy sea susceptible de ser cuantificado, y si bien estoy de acuerdo en cuantificar, creo que para muchos la obsesión por el ROI atenta contra la innovación, el diseño y la creatividad y en definitiva, contra la audacia estratégica de enfrentar nuevos desafíos cuando ponemos marcas a hablar.  

Imagino volver de ese viaje y encontrar un “mundo marketing”  con más números en función de ideas que ideas en función de números. Después de todo,  alguien puede ponerle precio a la pipa de Niké ?

Lic Javier Furman Pons

Triple Play, el broche a un proceso o el comienzo de todo ?

 

La feroz batalla para saber quien llega primero al preciado tesoro parece ser que comienza a develarse. Hace un par de años se instalaba el debate en la industria de las comunicaciones y el entretenimiento acerca de la carrera tecnológica que comenzaban a disputarse Telco y Cable operadoras, y hoy la realidad empieza a mostrar vencedores y vencidos.

Repasemos en breve la foto de hace 2 años atrás donde convivíamos con un “Double Play”, que significa esto, que las Telco disponían de Voz y Datos (ADSL), y las cable operadoras de Video Analógico y datos (Cable módem). Así fue que ambas industrias fueron en busca de la tercer pata, es decir, por aquello que a cada una le faltaba, a las Telco la provisión de contenidos de TV y a las Cableras la provisión del servicio de telefonía.

Si bien, vaticinar vencedores en aquel momento no era cuestión simple, las cable operadoras parecían correr con ciertas ventajas, por que expreso esto ? veamos:

En el corto plazo, la realidad indicaba que los cable operadores tienen los acuerdos de contenidos con cada señal, el ancho de banda adecuado, y estaban y aún continúan haciendo las pruebas de lanzamiento de telefonía IP. En el otro rincón las Telco, con redes saturadas, con desafíos regulatorios ( no pueden emitir señal de TV) y sin poder proveer contenidos, es decir, llegarán al triple play de igual forma, pero lo harán mas tarde que las cableras. Hoy el Grupo Telecentro levanta la bandera del objetivo consumado y sale a comunicar al mercado que esta en condiciones de ofrecer el servicio de Triple Play a los usuarios, Datos, Imagen y voz en una sola factura unificada.

Pero aún cuando muchos creen que aquí termina la cuestión, yo diría que en verdad este es el comienzo de todo donde el Cable operador parece haberse quedado con el primer round de esta pelea.

Lo cierto es que aparece una cuarta pata que nadie esta contemplando y es la correspondiente a la Telefonía Móvil, este punto deja a las Telco mejor paradas de cara al futuro ya que hoy brindan este servicio a diferencia de la Cableras que aún se encuentran lejos de este aspecto dado que no desarrollaron capacidades inalámbricas aún.

En realidad, en breve estaremos frente al “Cuádruple Play” y en este escenario son las Telco las que creo se tomarán revancha, es decir, tienen telefonía fija, telefonía móvil, acceso a Internet, y están muy cerca de eplotar la capacidad de generar video. En no mucho tiempo develaremos que sucederá.

Lic. Javier Furman Pons

 

Nuevos Medios – Las marcas nos piden permiso ?

Como nos imaginamos los profesionales de las comunicaciones, poner a las marcas para las cuales desarrollamos estrategias integrales a hablar en la gran burbuja digital e interactiva ?  Porque fácil resulta hablar de tendencias y de lo que vendrá, pero aún nadie explica al anunciante los beneficios primarios y tangibles que produciría por ejemplo soltar a su marca en “Second Life”. A veces, describir lo que viene es mas sencillo que imaginarse actuando en ese posible futuro.        

Lic Javier Furman Pons

Mensajes globales ?

Motivado por la siempre condente preocupación por la disputa entre si es correcto concebir contenidos comunicacionales multiregionales o bién particulares a cada submenrcado de un pais, recurrí levantar unas no muy lejanas indagaciones sin demasiado rigor estadístico sobre las diferentes apetencias de los consumidores de tecnologías y en especial sobre las decisiones de toma de servicios de una determinada compañías de telefonia celular y nos encontramos con datos que realmente ameritan el detenerse al menos repensar ciertas cosas sobre la concepcion existente acerca de emitir mensaje sunificados para un mismo blanco de mercado.

La indagación la realizamos en las plazas de Cordoba, Rosario, Mendoza, Tucuman y Mar del Plata   y ante la pregunta sobre cuales son las razones por las cuales ud eligiría una compañia proveedora de telefonia celualar  estas fueron las respuestas mas salientes.

Cordoba:    Por sus ofertas / Precio                                                                                       

Rosario: Por su publicidad                                                             

Mendoza: Por la recomendación de un tercero 

Tucumán: Por la promoción de moda

Mar del Plata: Por sus modelos de aparatos

En consecuencia, individuos componetnes del mismo blanco de mercado manifiestan la elección de marcas por razones pertinentes a las mas variadas necesidades y estímulos. 

Cuando hacemos marketing de comunidades no debemos olvidar que estamos intentando generar experiencias marcarias unicas, individuales, memorables, trascendentes,  estamos vinculando estilos de vida con manifestaciones puntuales de que como y en cuanta medida se desea consumir, y dentro de una misma comunidad también coexiste el individualismo. 

Una vez más me pregunto, mensajes unicos ? o contenidos únicos ?   

Lic. Javier Furman Pons

Comunicaciones Integradas o Conceptos Integrados ?

Para continuar con mi constante puesta en crisis sobre algunos de los conceptos centrales que por alli se esgrimen a borbotones sobre las comunicaciones integradas en marketing, me planteo esta vez el tema de mensajes y conceptos transmitidos en un plan integral.

Muchos, más quizás amparados en históricas lecturas de encumbrados autores que tomándose el trabajo de bucear en las necesidades de clientes y de sus maracas y productos, terminan delineándo postulados o axiomas sobre las IMC, que a mi juicio tienden mas a chocar de frente con la realidad que a contribuir a que el común denominador de los profesionales el sector comprendan en verdad de que realmente se tratan.

Para darle genuina forma al concepto no vasta con ser un mero espectador y reproductor de teoría enlatada en libros al respecto, sino adentrárse en el corazón del problema para desde allí darle forma al concepto y comprender su real significado. Para ponerlo en un horizonte simple, las IMC persiguen el objetivo de operar sinergizadamente, y obtener desde luego los beneficios claros que la “ejecución alineada” generá. Ahora cuidado porque aquí viene el problema.

Muchos autores y nosotros mismos desde nuestro lugar profesional evangelizamos a clientes, colegas y nuestros profesionales de las agencias acerca de la “Hipernecesidad de la Hipersegmentación”, pero a la vez pregonamos que las IMC requieren de un mensaje unificado para el blanco de mercado consumidor. Aquí es donde viene el camión de frente, y me pregunto a los fines de esquivarlo, cabe un Mensaje único ?
Si deseamos cada vez mas ser tratados distinguidamente a partir de reconocernos seres cada vez mas individuales en terminos de satisfacción de necesidades, como comprender esto de un mensaje único ?

Si aún y como ya exprese en otros artículos de mi blog, sieno sociodemograficamente iguales somos psicoactitudinalmente diferentes, como se entiende esto de mensajes unificados ?

En realidad el punto clave yace en que el concepto a comunicar debe ser “unico” pero no el mensaje en si. El discurso es el que debe ser versátil, pero el contenido es aquel que debe permanecer inalterable. Por que es el contenido será quién lleve en definitiva el ADN de la marca y quién ha sido esbozado desde el marketing de marcas con la coherencia y la solvencia necesaria para convencer.

Piénsenlo de este modo, por ejemplo si alguien trabaja para una campaña comunicacional sobre el aborto y que dice en un titular:
“Por una revisión a la constitución nacional que prohíba los abortos”  Ahora, si supongo que es un tema urticante y que dentro de mi publico objetivo no todo el mundo puede responder con el mismo grado de sensibilidad a este estímulo podría reformular mi titular de esta manera:
“Por una enmienda a la constitución nacional que proteja la vida del niño”.

En conclusión, el “concepto” es el mismo, pero el mensaje es sin dudas distinto. En este sentido creo que el mensaje puede tomar la forma y el color mas apropiado, solo si el concepto no cambia, estará realmente vinculado. “Comunicación Integrada con Concepto Integrado”

Lic. Javier Furman Pons

 

El planeamiento estratégico busca dueño

  Como en  la más célebre de las leyendas urbanas se encuentra en nuestra industria por estos días un rico debate sobre el planeamiento estratégico de la comunicación y sobre quien o quienes disponen de la genuina tutoría para llevarlo adelante. Me pregunto, es el “planning”  una prerrogativa de solo algunos?  

Quizá y a lo largo de los años,  muchos profesionales en aras de escapar a la convergencia de mercado buscando nuevas formas de proveer valor, hayan decidido transfigurar esta maravillosa herramienta en algún especie de mito inescrutable y solo practicable por algunos pocos y de esa forma, aislar  o limitar las intenciones y deseos de que alguien mas quiera ir por el tesoro tan preciado. Las capacidades de detectar problemáticas de estudio claves, capturar y procesar volumen de información rescatando lo neurálgico,  y la construcción de soluciones en función de estas lecturas son las claves de cualquier planeamiento estratégico sin importar su procurador.

Descomponer estas partes constitutivas y construir nuevamente un todo armónico en función de dar con el camino que conduce a la resolución de la problemática de marketing no es más ni menos que hacer “planning”, y en este sentido, cualquier profesional con la versatilidad intelectual suficiente y con las habilidades innatas o desarrolladas para empujar estas cosas se encuentra en claras condiciones de hacer planeamiento estratégico, y aquí no importa el origen ni la dimensión de la organización a la cual se pertenezca, sea Agencia de publicidad, Central de medios, Agencia de investigación, Productora de contenidos, Agencia interactiva, Medio de comunicación o Consultor independiente.    

Me pregunto entonces, si existe en verdad un mito al respecto?, porque en rigor, tampoco los son las herramientas estratégicas que poseemos las centrales de medios, ni lo es la capacidad de innovar, ni los son los volúmenes de medios, en el peor de los escenarios, todos son componentes de valor que depende como y quién los conjugue en función de las problemáticas de los clientes serán en mayor en menor medida valorados. 

Lic. Javier Furman Pons