La Industria publicitaria global – Parte 6: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

Mientras tanto, continuaba la explosión de medios alternativos y la fragmentación de públicos, la sociedad consumidora continuaban avanzando en el camino de la sofisticación, los anunciantes, algunos ya con departamentos de marketing de considerable envergadura demandaban más intensamente por especialización de servicios y mientras todo esto acontecía, las agencias continuaban regodeadas en el eterno sueño del éxito que parecía no acabar, sin prestar mayor atención a un contexto que pronto caería sobre ellas inexorablemente poniendo en crisis total al génesis de su negocio. Para esta época las agencias habían perdido a manos de los -Brokers o Mayoristas – casi el 40% de la inversión en medios de sus clientes y solo lograban sostener la creatividad, las mismas venían haciendo mil piruetas para capear la situación, lo que no conseguiría otra cosa que hacer más difícil para los anunciantes el saber qué es lo que recibían realmente por el precio que pagaban.

Y fueron muchos quienes, en intentos desesperados por sostener las inversiones en medios, emitieron hacia el mercado mensajes como estos, esperando convencer a algún anunciante desprevenido de una realidad que no era: “Cuanto más sabemos entender y responder a los momentos de decisión de compra del consumidor, más nos conduce a las medios de comunicaciones integrados” (Steve Davis, director general de J. Walter Thompson.Pero todo resultaba inútil, a pesar de las palabras de sus conductores, las agencias en la práctica diaria seguían haciendo la vista gorda al tema. No hace mucho, se leía en un editorial de Advertising Age titulado La nueva agencia: Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o medios, o marketing directo, o promoción de ventas, o sponsorización, o relaciones públicas, la agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto. Inevitablemente, en la medida que convergen los medios, las técnicas de marketing se integran solas o no tienen sentido alguno pero con toda esta breve reseña histórica, cual es entonces la situación actual de las agencias de publicidad?

Muy paradójica, dado que, mientras que por un lado anduvieron en pos de ganar volumen de negocio, celebridad y prestigio, ostentando poder a través de fusiones y adquisiciones que disminuían la competencia y dejaban el mercado publicitario en manos de un número cada vez menor de actores, las agencias estuvieron al mismo tiempo desmenuzándose al segregar departamentos y convertirlos en empresas separadas de marketing directo, promociones, packaging, merchandising y relaciones públicas. De hecho, al poner en la calle esas empresas las han obligado a luchar en igualdad de condiciones en unos casos, y en condiciones inferiores en otros, contra más competidores en cada uno de esos sectores; competidores que a menudo son empresas establecidas, fuertes y experimentadas en sus especialidades de promociones, merchandising, o marketing directo,

O sea que, las agencias de publicidad no se han beneficiado de una posición de superioridad conseguida con su esfuerzo por ganar tamaño y poder, sino que han bajado sus defensas al mostrar a los anunciantes el camino de la calle a la hora de que éstos necesiten una especialización diferente, simplemente, les han entregado una lista de teléfonos, es decir patearon la pelota hacia fuera. En otras palabras, las agencias parece que no han actuado consecuentemente desde esa posición de ventaja histórica en el mercado de la que dispusieron, “ocupando la colina en el campo de batalla”, como lo calificarían maestros de la estrategia militar como Sun Tzú cita en su libro “El arte de la Guerra”, sino que han debilitado el fortín, enviando divisiones de su ejército a luchar al descubierto contra múltiples fuerzas enemigas bien pertrechadas.

Puede interpretarse como que han ejecutado una estrategia de ataque, cuando lo que les correspondía era una estrategia de defensa activa, pero lo cierto, es que los servicios profesionales de medios no eran campo de mayor interés y consecuentemente tampoco lo eran dar respuestas en este sentido, los añejos departamentos de medios de las agencias eran suficientes. Pero a este fenómeno auto disgregador hay que sumarle dos cosas que potenciaron el estado de crisis: – En los últimos años las agencias habían perdido buena parte del territorio de la negociación y compra de medios a manos bolseros o mayoristas de compra. – Estaban sufriendo una crisis sobre como deberían ser remuneradas Pero aún las agencias sostenían la esencia del producto más genuino que las hacia celebres, “La Creatividad”, el diseño del Mensaje. A estas alturas, las demandas de muchos anunciantes que continuaban avanzando en el proceso de quita a las agencias de la negociación y compra de sus medios para entregársela a los nuevos actores, los “Mayoristas de Medios” o “Brokers”, seguían en aumento sostenido y cada vez con más velocidad.

 

 Lic. Javier Furman Pons