La Industria publicitaria global – Parte 5: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

El concepto -servicios de medios- estaba visto como un prolijo proceso administrativo llevado adelante por profesionales de bajo perfil, y bajo estricta subordinación a las decisiones del departamento creativo o bien, la dirección de cuentas de la agencia. Estas palabras del propio Leo Burnett en 1967, fundador de la agencia internacional Leo Burnett Worldwide, vienen a ser el pináculo de esa falsa luna de miel: “Los anunciantes quieren de la mejor creatividad y necesitan agencias de servicios preparadas para trabajar en este ámbito”.

Claro esta, que los anunciantes comenzaban a necesitar mucho más que lindas y célebres creatividades, ahora también es claro que esta necesidad, no era fácil de visualizar. Harold Cooper, un prestigioso profesor norteamericano del Saint College quien se dedicaba al post análisis de actividades comunicacionales, indagaba sobre temas que los anunciantes utilizarían en la selección de una agencia de publicidad en un concurso y da fiel testimonio de cómo estaba la situación: “¿Qué experiencia tiene el personal de la agencia en marketing -merchandising – publicidad -medios -creatividad -promociones -marketing directo – folletería -catálogos – -material de POP -investigación de mercado…?”. Y fue así entonces que no empezaron a cuadrar las cosas, ya que los anunciantes comenzaban a demandar cada vez más servicios especializados y sofisticados, y con un condimento aparte todo aquello por una misma retribución, y fue así que las agencias de publicidad integrales comenzaron a resbalar peligrosamente a la hora de querer dar respuestas concretas sobre este campo dado que como ya he citado, el foco del negocio estaba puesto en otro lado.

Los Primeros Problemas Comenzaron de esa forma las primeras grandes dudas, estaban en juego dos modelos de agencia. En 1972, el presidente de Young & Rubicam, Ed Neil, redactó un informe interno que se conoce por el nombre de The Whole Egg. Apostaba por una agencia horizontal que ofreciera a los clientes una línea de servicios integrados. Esto significa que queremos hacer eficientemente creatividad, medios, relaciones públicas, marketing directo y promociones de ventas. Otro documento de la agencia de aquellos tiempos afirma que “nos damos cuenta de que muchos clientes desarrollan algún tipo de relaciones públicas, promociones de ventas o mailings. ¿Por qué no poner juntos a los diferentes tipos de empresas que dan estos servicios y dotar a todo ello del nivel de calidad de Young & Rubicam en publicidad?” Estaban cimentando una reinvención de la agencia de publicidad… pero en realidad terminó por reinventarse en el sentido opuesto. Veamos: la cosa se acabó cuando los directivos de Y&R decidieron eliminar la palabra Advertising del logotipo, ya que no se dedicaban a hacer solamente publicidad, y dejaron solamente las palabras Young & Rubicam”.

Pero algo no funcionaba bien, la proliferación de servicios por parte de entidades que no son agencias de publicidad comenzaba a afectar al entorno, e incluso competir con los servicios tradicionales de las agencias, Warren Kratky y Rudolph Maffei directores de la agencia Gadner Advertising en Londres implantaron un nuevo esquema en su agencia independizando cuatro departamentos fuera de la agencia y del paraguas de servicios, y enfrentando por su cuenta a la competencia exterior. Quizás esta dispersión de departamentos de la agencia convertidos en unidades de negocio facturables fuera la única salida posible. La histórica comisión del 15 % comenzaba a ser insostenible, el sistema de remuneración de servicios había entrado en crisis y ganado la desconfianza de los anunciantes. En aquellos años setenta se popularizó una cruel frase “El negocio de la publicidad consiste en un 85 % de confusión y un 15 % de comisión”.

Lic. Javier Furman Pons

La Industria publicitaria global – Parte 4: La crisis de las Agencias de Publicidad (Cont.)

En los años cincuenta ya había llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste, los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, en spots de radio filmados, o sea con un locutor hablando a modo de busto parlante, pero aquello no funcionó y había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión. La primera idea de las agencias de publicidad para dar respuesta al tema no fue diferente a la que por estos días han tenido respecto al fenómeno de Internet, “quitarse de encima el muerto”.  

Bernard Ryan prestigioso creativo publicitario de la oficina de Ogilvy & Mather en Londres, proporcionó una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa en la actualidad en las agencias ante los nuevos medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? Que Espanto! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes algo, asusta ¿no?.  Los creativos de medios de prensa no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión, y aún a mitad de los cincuenta continuaban con desconfianza.  En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia BBDO Worldwide, anunció un plan completamente nuevo: Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte.

 

Un solo departamento y eso es todo.  Esa recelosa reacción de las agencias se produjo en todo el mundo y los años sesenta fueron verdaderamente brillantes, puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora, floreció en ese entonces. Fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como insisto, hoy sería Internet.  Los personajes y los conceptos básicos de la publicidad datan de aquella época.  A nivel estratégico, era el momento  de pensar que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad. En la elaboración debían considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones que hace mención a que los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos dado que cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos.   

Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio “La televisión”, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”. El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan  donde hace referencia al concepto de “El medio es el mensaje”.  Bill Bernbach el famoso publicitario americano considerado el padre de la revolución creativa, fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no dejó obras escritas,  la recopilación sistemática de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad, y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible. Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de la profesión publicitaria tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa la empresa Apple realizó la campaña “Think Different” con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual.  Al llegar los años setenta llegaría otra reinvención a la industria publicitaria y consecuentemente a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones estrictamente económicas, asi fue que nacieron los primeros Brokers o bolseros publicitarios quienes empiezan a concentrar volúmenes de inversión publicitaria para generar beneficios en términos estrictos de costos de medios dada la concentración que esos volúmenes generaban y comienzan así a capturar la atención de algunos Anunciantes.  

Este surgimiento resulta un punto saliente en la actualidad dado que dio el puntapié inicial al nuevo proceso que comenzaba a gestarse y que daría mas adelante, lugar a la gran disrupción en la historia de la industria publicitaria global, el nacimiento de las “Centrales de Medios”   Pero a medida que el tiempo pasaba  y producto de la sofisticación de la demanda de los consumidores, paco a poco se comenzaban a desarrollar tenazmente los departamentos de marketing de los anunciantes y las agencias que hasta entonces participaban de estos complejos aspectos referidos al manejo de marketing de marcas,  dejaban de hacer este trabajo, para pasar a trabajar directamente para estos departamentos dentro de los anunciantes.   En ese buen tambor de colaboración, mientras el marketing de marcas de los anunciantes se complejizaba, estos demandaban a sus agencias servicios mas sofisticados, además de la realización de las soluciones a contenidos y piezas creativas, que por supuesto, era el expertise declamado universalmente por todas las agencias de publicidad y por donde pasaba todo su celebridad y esplendor.   

Obsesionadas y segadas con la exitosa creación de premiados mensajes y la realización de exitosas piezas creativas, las agencias principalmente en el mercado europeo, no tomaban conciencia de la movida que empezaba a gestarse en torno a las nuevas necesidades de una industria publicitaria que daba sus primeros pasos en la intención de globalizarse.   La volatilidad de los blancos de mercado producto de inestabilidades económicas, los cambios en los hábitos de consumo y en los estilos de vida de la gente, comenzaban a ser un tema de preocupación y de necesidad de comenzar a realizar de forma sistemática investigaciones al respecto.  

Consecuentemente, los medios, como vehículos de conexión entre las marcas y los consumidores, comenzaban a atomizarse en las más diversas y variadas alternativas y empezaban a requerir como nunca antes de extrema atención, cosa que las agencias de publicidad no podían hacer, dado que se encontraban demasiado ocupadas en sostener aquello que representaba el alma de su negocio, “la creatividad y el desarrollo de contenidos”. 

Lic Javier Furman Pons

Industria Publicitaria; Parte 2 ” La historia de las agencias de publicidad y sus servicios profesionales” (Cont.)

Retomando nuestra historia, en los años cincuenta ya había llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste, los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, en spots de radio filmados, o sea con un locutor hablando a modo de busto parlante, pero aquello no funcionó y había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión. La primera idea de las agencias de publicidad para dar respuesta al tema no fue diferente a la que por estos días han tenido respecto al fenómeno de internet, quitarse de encima el muerto. Bernard Ryan prestigioso creativo publicitario de la oficina de Ogilvy & Mather en Londres, proporcionó una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa en la actualidad en las agencias ante los nuevos medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? Que Espanto! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes algo, asusta ¿no?.
Los creativos de medios de prensa no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión, y aún a mitad de los cincuenta continuaban con desconfianza. En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia BBDO Worldwide, anunció un plan completamente nuevo: Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo.Esa recelosa reacción de las agencias se produjo en todo el mundo y los años sesenta fueron verdaderamente brillantes, puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora, floreció en ese entonces.

Fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como insisto, hoy sería internet. Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad datan de aquella época. A nivel estratégico, era el momento de pensar que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad.

En la elaboración del mensaje pueden considerarse tanto factores racionales como emocionales, y se desarrolla el concepto de las motivaciones que hace mención a que los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos dado que cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos. Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio “La televisión”, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.[2] El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan donde hace referencia al concepto de “El medio es el mensaje”.[3] Bill Bernbach el famoso publicitario americano considerado el padre de la revolución creativa, fue la reinvención misma de la publicidad y, aunque no dejó obras escritas, la recopilación sistemática de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad, y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible. Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de la profesión publicitaria tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa la empresa Apple realizó la campaña “Think Different” con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual.

Al llegar los años setenta llegaría otra reinvención a la industria publicitaria y con nsecuentemente a las agencias de publicidad, pero esta vez forzada por razones estrictamente económicas. Nacen los primeros Brokers o Bolseros publicitarios quienes empiezan a concentrar volúmenes de inversión publicitaria para generar beneficios en términos estrictos de costos de medios dada la concentración que esos volúmenes generaba y comienzan a capturar algunos Anunciantes. Este surgimiento resulta un punto saliente en la actualidad dado que dio el puntapié inicial al nuevo proceso que comenzaba a gestarse y que daría mas adelante, lugar a la gran disrupción en la historia de la industria publicitaria global, el nacimiento de las “Centrales de Medios”

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria – Parte 9: El impacto de los cambios y el papel del profesional de las comunicaciones”

Como pudimos apreciar todo este complejo conjunto de cambios a los que los consumidores estamos expuestos, han hecho que la problemática de la segmentación, sea no solo un obstáculo a resolver por los anunciantes, sino también un tema neurálgico para todo aquel profesional u organización que opere en el campo del planning estratégico.
Conocer al consumidor en todas sus facetas y hacerlo sistemáticamente para poder monitorear los cambios que va experimentando diariamente se vuelve una tarea fundamental para poder diseñar un planning exitoso.

Por que la segmentación es un problema y para alcanzar la mejor comprensión de esta problemática, es necesario entender que todos estos cambios han impacto de forma directa sobre las capacidades actitudinales de los consumidores, por que segmentar hoy pasa por entender que le sucede al consumidor desde su costado actitudinal independientemente de su nivel socio económico. José López y Rolo López, son hermanos mellizos, tienen 38 años de edad y ambos residen en la provincia de Santa Fe, pero permítanme explicarles que mientras José es Ingeniero, amante del fútbol y la cerveza, ama viajar, es soltero y conduce un Porshe, su hermano Rolo es Filosofo aficionado a la lectura, no bebe alcohol, repudia los deportes conduce una motocicleta y le tiene fobia a las alturas Aquí esta entonces el problema que enfrentamos cuando hablamos de tratar con consumidores, hay que conocerlos y con extremada minuciosidad, porque mientras José y Rolo son socio demográficamente similares, son al mismo tiempo, actitudinalmente diferentes, lo que significa que debo estudiar a ambos como unidades de consumo independientes, con realidades, gustos, hábitos y estilos de vida distintos o sea, son targets distintos y consecuentemente se exponen a medios diferentes y de diferentes formas.

Pudimos ver entonces que hay una sociedad que ha cambiado producto de efectos cascada derivados del proceso de la globalización, que el mercado de opciones de medios posibles ha explotado de manera fervorosa generado fragmentación de audiencias, atomizándose estas, en las más diversas opciones. Pudimos apreciar que este estallido se produjo y continuará haciéndolo a grandes velocidades generando como consecuencia cambios profundos en los hábitos de exposición a los medios de todos los consumidores. Encontramos a canales de distribución que han acompañado esta explosión mutando por completo desde un modelo simple de comercialización de producto a prácticamente negocios poli rubros como en el caso de la estación de servicios. Que esto a derivado en consumidores con sobredosis de información producto de semejante cantidad de medios que constantemente invaden nuestras conciencias con excesos de información generadora de confusión.

Tan paradójica y violenta a sido la transformación padecida que si tuviéramos que esteriotipar al típico consumidor argentino como a la “Doña Rosa” quién compraba habitualmente la pizza en la pizzería, el café en el almacén, los cigarrillos en el kiosco, el helado en la heladería, el CD en la desquería, las películas las veía en el cine del barrio y los hijos jugaban en la plaza, podemos asegurar que hoy doña rosa esta jubilada, porque la pizza la solicita por Internet, el café lo compra en el kiosco, los cigarrillos en la estación de servicios, el helado en el videoclub, los CD en el supermercado, las películas se miran en un Shopping y los hijos van al pelotero.

Y tan profundo ha sido este cambio, que la realidad indica que todo puede ser un medio de comunicación, un teléfono celular, una computadora, un colectivo, una pared, el espacio aéreo, la calle, una marquesina, en definitiva toda cosa u objeto susceptible de trasmitir un mensaje es hoy considerado un medio, con lo cual, la palabra audiencia, que siempre definió a aquellas personas expuestas a medios de comunicación tradicionales como la televisión o la radio, hoy a cambiado, audiencias son todas aquellas personas expuestas absolutamente a todo aquello que nos es capaz de trasmitir algún tipo de información.

Lic. Javier Furman Pons

 

La Industria Publicitaria – Parte 7: “Mercados, Consumidores Marketing y Publicidad en Crisis”

Pero repasemos un poco de historia y comprenderemos mejor esta necesidad de entender los cambios en el consumidor y su entrañado enlace con los medios de comunicación y la necesidad de contar con un planeamiento estratégico eficiente que allane el camino a la solución. El mundo cambia y lo hace a grandes velocidades, la población mundial crece a un infatigable ritmo anual de 76 millones de habitantes, hoy somos 6.3 mil millones de habitantes en todo el mundo y de sostenerse este ritmo seremos mas de 9.5 mil millones en 50 años, en definitiva somos cada vez más consumidores. Pero ocurre que la población mayor de 65 años será mas del 20 % de la población mundial en el 2050 con lo cual, no solo somos más, sino que vivimos cada vez más.

No obstante esto, casi 160.000 personas migran diariamente a diferentes centros urbanos del mundo, las ciudades crecen en población contra los deseos de descentralización de muchos, lo que hace que seamos consumidores que cada vez nos encontramos mas apretados y como si fuera poco, con excepción del continente africano, hoy más del 85% de la población mundial esta alfabetizada y este hecho sin lugar a dudas, habla de mayor acceso de la gente a los medios de comunicación. Pero la complejidad de estos cambios no termina aquí, como vemos el mundo cambia y sus componentes acompañan este cambio, de hecho hoy podemos decir que somos mas competitivos y aspiracionales, que por diversas razones pertinentes a cambios culturales de las más diversas tendencias nos casamos mas tarde, que tenemos menos hijos y es una realidad, que están en aumento la cantidad de hogares unipersonales en todo el mundo.

Hoy las personas, contamos con una mayor apertura mental y decidimos que cosas o no aprender, trasgrediendo ciertas pautas de imposición de algunas generaciones anteriores, hay mas independencia de los entornos familiares y menos independencia de los contextos laborales, tenemos menos certezas, menos predictibilidad y consecuentemente mas incertidumbres, hay menor distinción entre los conceptos de trabajo y diversión, educación y entretenimiento, padecemos la enorme autoexigencia de cumplir con las demandas de la vida moderna, y para concluir con este marco conceptual debemos decir que estamos sobreexpuestos involuntariamente a todos los medios de comunicación y a los mensajes publicitarios, esto nos expone a recibir sobredosis de información complicando aun más la decodificación de estos mensajes y generando en muchos casos, un estado de absoluta confusión. Lo que suelo denominar, “Quién dice que? Quién me quiere vender que?

Todo esto ha hecho que la sociedad consumidora de bienes y servicios hoy, resulte otra muy distinta a la de hace dos décadas atrás, sin dudas se ha puesto de manifiesto una mayor conciencia de individualidad, y aquí aparece el gran problema que hoy acapara la atención de todas las expresiones de la industria de anunciantes, el problema de la eterna segmentación. En este agresivo contexto de cambio, los anunciantes han tenido que recurrir a la segmentación de mercados para reenfocar sus estrategias de marketing sobre los blancos de mercado consumidores de sus marcas y productos, redefiniéndolos de manera constante, identificándolos y dimensionándolos para saber específicamente a quién, como, y de que manera deben hablarle.

Lic. Javier Furman Pons

Facebook – La red social donde nadie se sociabiliza ?

Redes sociales y comunidades de interés parecen transitar hoy por nuestras vidas llevandose cada dia que pasa, un pedazo de nuestro tiempo cada vez mas importante.    

Facebook, un Fenómeno social  ?, Revolución cultural ?, Moda  ?, Esquizofrenia colectiva ?  o quizá un síndrome de borrachera tecnologica que aburrirá antes de lo que muchos esperamos ?  

Cualquiera sea la explicación que querramos encontrarle, está entre nosotros y todo pareciera indicar que no se irá pronto. En la biblioteca de fotos mas famosa y célebre del mundo convergen hoy los vínculos más lógicos y a la vez, mas extraños del mundo.  Es un especie de Gran Hermano Globalizado donde todos somo jueces, jurados y juzgados a la vez sin importar calificaciones, aptitudes o bién derecho alguno para ejercer tales mandatos. 

Abuelas, primos, tíos, sobrinos, padrinos, novias, esposos, ex parejas, ex amigos, ex socios, amantes despechados de ambos sexos, algún  familiar traidor, la empleada doméstica, en fin,  todos sin importar sexo, edad, y nivel socioeconómico y cultural se dan cita en este maravilloso espacio donde “todo” y “nada” puede suceder. 

Frivolidad en masa quizá ?,  Necesidad de “pertencer” ? o un simple pasatiempo ?, evidentemente y pese a que muchos levantan la bandera del individualismo extremo y la privacidad,  nos sigue entusiamando la idea mítica de poner en autos al otro sobre como luzco, que estoy haciendo, quienes son mis amigos y a que cosas y gustos resulto afin. 

Entre otras cosas Facebook parece haber despertado el “super agente 86″ que todos tenemos dentro,  o alguién será capaz de negar que vino a dar respuestas a enigmas tales como “Que habrá sido de aquella novia /o ?  Como lucirá hoy ? , y no olviden ahorrar para hacer frente al gasto del terapeuta para que ayude a superar el hecho de no poder encontrarla/o,   luego de haber rastreado minuciosamente sin éxito desde el grupo “Salvemos a las ballenas” , pasando por los fanáticos de ”Billy the Kid” y concluyendo en ”Nos cortamos las venas o las dejamos largas? “

Concluyendo……rara vez encontraremos tantos amigos convocados y aceptados con lo que jamás cruzaremos una sola palabra.

Lic. Javier Furman Pons