Las marcas y los celebrities – Glamour o eficiencia ?

Muchas marcas en general y particularmente las vinculadas al deporte, toman decisiones estratégicas vinculadas a cargarse sobre los hombros de un famoso para potenciar la construccion de la plataforma marcaria pero prestemos atención a algunos puntos que creo importantes a la hora de esta elección.

Neurálgicamente lo importante es el concepto de “representatividad”, la elección de un referente que se cargue la responsabilidad de la imagen de una marca encima, solo será validada por el público usuario en la medida que el personaje logre retransmitir los valores marcarios de la forma más genuina y natural posible.

Si se fuerza, pierde fortaleza, de allí la importancia estratégica de una preselección adecuada en el más amplio de los sentidos.
Es decir, “Me lo dice alguien en quién creo”, si le creo, entonces es cierto, (si es bueno o no será otra cuestión).
Ahora bien , en qué circunstancias resulta útil? en general la contratación de un “celebrity” pone de manifiesto una necesidad clara desde la gestión del marketing de marcas de “enaltecer y potenciar” una posición determinada. La sociedad consumidora de productos y servicios persigue constantemente iconos referenciales para compararse y mirarse así misma, y en este contexto, los celebrities son muchas veces pseudos espejos en donde muchos nos miramos.

En realidad, cuando un referente se carga sobre la espalda la comunicación de una marca, se trate de una campaña de branding, de liquidar un stock, o bien de alguien que te invita a participar de un concurso, siempre representa un recurso de marketing que busca empalizar y sintonizar “marca con consumidor” que por su natural velocidad permite tomar atajos estratégicos para solidificar posicionamientos.

En definitiva, “Messi me vende versatilidad, juventud, potencia, disrupción, pero no se si me inspira solidez”.Pero que sucede a la hora de elegir tal o cual personaje? la selección es un tema sensiblemente estratégico. Siempre expreso que la generación de “Consumer Insights” es el combustible del planeamiento estratégico de la comunicación, y en este sentido la selección de un celebrity no transita por un camino adyacente. La necesidad de un anunciante de anclarse tras un personaje o líder referente para comunicar, debe responder a algún insights que represente esta necesidad, definitivamente no puede ni debe hacerse solo por simple olfato.

Y qué sucede con personajes como Messi que absorben al mismo tiempo hasta una decena de sponsoreos? Lo maravilloso aquí es que una vez más el exceso de ruido publicitario se manifiesta no solo en la tanda publicitaria del canal de TV , sino que la saturación ha llegado a instancias de los personajes. Así como en la difusión de noticias la sobredosis de información a veces genera confusión en el público, en comunicación publicitaria la sobreexposicion a mensajes también genera saturación y cansancio.

Lic. Javier Furman Pons

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