Industria Publicitaria; Parte 1 ” La historia de las agencias de publicidad y sus servicios profesionales”

Hagamos un poco de Historia sobre las agencias de publicidad tradicionales y sus servicios. La publicidad ha sido y es el mágico y máximo poder de nuestro tiempo, la gran energía que impulsa y desarrolla a la industria, al comercio y a toda actividad y es, también, la influencia de mayor fuerza sugestiva para orientar a la humanidad hacia postulados sociales y políticos de libertad o servidumbre, para inducirla en creencias, para crear estados de oposición, para revolucionar los métodos para difundir aquello que es más conveniente, nuevo o económico para la comodidad o en la resolución de apetencias y necesidades.

El aviso es la gran pieza del inmenso tablero publicitario y el medio publicitario por excelencia para decir algo con un propósito de servicio o venta, crear una disposición, estimular el deseo de poseer o para dar a conocer algo nuevo y mejor que pueda interesar a la masa o a un sector de ella. Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia. Hace falta que sobrevolemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma, para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene una agencia de publicidad hoy.

Quien pierde los orígenes pierde la identidad y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias de publicidad una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones más jóvenes y menos maduradas, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia, una cultura de empresa, y un alma, que son insustituibles. Claro está, que será una ventaja si la saben realmente aprovechar. Un siglo de reinvenciones para hacer frente a los constantes retos de las nuevas demandas de mercado, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria. No han habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino “driblings” en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas y cada vez más significantes demandas.

Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de origen americano hace casi siglo y medio. También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos. Las agencias de publicidad como describe en su libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días “¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados varios servicios- o la palabra “instituto” = corporación científica”[1] No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

La industria publicitaria da un primer paso importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios publicitarios. A principios del siglo XX, las agencias comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente comprendía sus reales alcances.

Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association. Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la televisión.

Lic. Javier Furman Pons

La Industria Publicitaria – Parte 8: “Mercados, Consumidores Marketing y Publicidad en Crisis”

Muchos se preguntan el porque del auge de la idea de la globalización y el “porque” este movimiento se ha desarrollado en la sociedad mundial y es importante resaltar que es el resultado de un cambio en la mentalidad de todas las sociedades del mundo, para dar fin a ciertos regimenes orientados por una voluntad política y social, para dar paso a otro sistema o modo de desarrollo, en el cual, el mercado mundial es el que dirige casi totalmente las transformaciones y consecuentemente, al interior de cada país.   

Podríamos ir más allá al considerar al mercado y ampliarlo al de “escenario mundial”, y con esto lo que quiero decir es que la globalización cubre un campo mucho más amplio y complejo que el ámbito económico, tratandose entonces de un fenómeno social, político y cultural. Dentro del ámbito económico se ha producido un crecimiento prodigiosamente magno, una transformación sin paralelo alguno a lo largo de la historia  que ha dado origen a una revolución tecnológica, al incremento de las inversiones extranjeras y  a la explosión ddl comercio internacional,  todo esto se logra a través de la apertura de las economías y la desregulación financiera, situación que crea un ámbito adecuado para el desarrollo de mercados.

Es una realidad el hecho que América Latina y particularmente la Argentina enfrenta dentro del contexto de la globalización grandes retos, no sólo con respecto a su futuro económico, sino también dentro del ámbito de su historia y su cultura, es muy difícil asumir los cambios dentro de este último ámbito, por cuanto las sociedades latino americanas tienden a ser muy tradicionales y es por esta razón, que es muy difícil que acepten los cambios imperativamente y en algunos casos impuestos por los países desarrollados, aunque esta situación, raye mas con aspectos vinculados a rebeldias que a culturas tradicionalistas. El factor de entorno más amplio que afecta el comportamiento del consumidor es la cultura, como lo reflejan los valores y las normas que la sociedad enfatiza.  

La cultura afecta el comportamiento de compra, dado que refleja los valores que los consumidores aprenden  de la sociedad, como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización. Los valores culturales influyen en los patrones de compra y de consumo y así mismo; la cultura no sólo influye en el comportamiento del consumidor, también se ve  reflejada en dicho comportamiento y por lo tanto la cultura es un reflejo tanto de los valores como de las posesiones de sus miembros.  

La estrategia de marketing rara vez intenta cambiar los valores culturales debido al simple hecho de que la publicidad, las promociones de ventas, los vendedores y el packaging no son fuerzas suficientemente poderosas para influir en los valores medulares de los consumidores.  Una agencia de publicidad, una Central de Medios, una discográfica o una casa de diseño de modas son  generadores de cultura y los medios de comunicación, son los vehículos de encargados transportar esta carga de información a la mente de los blancos de mercado, o sea, a todos nosotros. En el comportamiento del consumidor “los valores terminales son los objetivos finales de compra y los valores instrumentales son las directrices específicas de consumo para alcanzar dichos objetivos”.

 

Lic. Javier Furman Pons

Industria Publicitaria – Parte 10: El impacto de los cambios y el papel del profesional de las comunicaciones”

Como les describí en otros capitulos de esta historia, este complejo mapa de cambios culturales y sociales, no solo impactó sobre las personas modificando sustancialmente sus hábitos, sino que también arrastro a los sistemas de medios en su conjunto con la misma intensidad. En el análisis dos décadas atrás, en los 90 el mapa de opciones de medios de comunicación disponibles se circunscribía a un conjunto de sistemas de alcance masivo y de muy pocas opciones disponibles, un mercado de medios polarizado en pocos actores y que tenía a la Televisión abierta, a la Radio, y a la Gráfica básicamente en diarios como sus pilares de apoyo.

Con seguridad investigar y planificar medios para los productos de los anunciantes en un mercado de éstas características era mucho más sencillo de lo que podría ser ahora, por esa razón y es que en esa época, aún las agencias brindaban el servicio de planificación de medios dado que no representaba una suntuosa tarea.

Podría decir que planificar medios hace 20 años atrás, podría hacerse casi hasta por olfato dada la poca cantidad de opciones disponibles. Claro está, a esas instancias estábamos en clara presencia de un mercado inmaduro, con escasez de opciones y aún podía apreciarse claramente, que hasta ese entonces los efectos colaterales de la globalización no llegaban a corporizarse en la industria de la publicidad. Pero devendrían los cambios, y no tardarían en comenzar a manifestarse, y casi 15 años después la realidad sería muy diferente ocasionando una incontrolable explosión de opciones que cambiaría para siempre al mundo de los medios y a la industria publicitaria en general.

Hoy, las opciones de sistemas de comunicación y la atomización de nuevas formas de contacto y expresión de contenidos, se han multiplicado de manera tal que exige de los profesionales de las comunicaciones un involucramiento de características inusitadas para no peder la carrera de la eficiencia. Recientes investigaciones demuestran que los consumidores estamos expuestos a 2500 estímulos publicitarios semanales, me pregunto quién puede decodificar y tamizar semejante ruido publicitario de manera racional, y lo peor de todo, hace dos décadas, el día tenia 24hs, lamento decirles que 20 años después nada ha cambiado en ese sentido, ya que el dia sigue teniendo las mismas 24hs. definitivamente mas nuevos medios y nuevas formas de estímulos van capturando minutos de nuestro día en detrimento de otro sistemas en los cuales invertíamos nuestra exposición diaria, son ejemplos el email Marketing, Mobile Marketing, Marketing Viral, Bluetooth, SMS, Wimax, Bloggers, Triple Play, TV Digital y Second Life, son algunos breves ejemplos de lo que nos ocurre por estos dias.

La velocidad a la que se suceden los ambos resulta imparable, a la radio le tomó 20 años alcanzar los 50 millones de oyentes, si tomáramos como parámetro de comparación esos mismos 50 millones de usuarios, a la televisión le tomó 12 años alcanzarlos, a la televisión por cable 8 años, a Internet tan solo 3 años y a los mensajes de texto enviados a los celulares algunas fuentes no revelables hablan de tan solo 6 meses, lo cierto es que esta extrema velocidad ha generado inevitablemente, cambios sustanciales en los hábitos de exposición de los consumidores a los diferentes medios de comunicación.

Pero como todo esto es una inexcusable cadena de hechos, los canales de distribución definidos sencillamente como los puntos de contacto entre los productos y sus consumidores, también han sido víctimas involuntarias de esta disrupción. Pero tomemos un ejemplo de análisis, centrémonos en un canal como ejemplo en este caso el de las estaciones de servicio, alguien se imaginaba hace 20 años atrás realizar alguna otra cosa en una estación de servicio que no fuera cargar combustibles o comprar un lubricante ?, sin dudas su concepto como canal de distribución ha cambiado radicalmente, quién pudiera imaginar que quién brindara tan solo un servicio básico hasta hace un tiempo atrás, hoy se haya convertido en casi un “Minimall” donde si nos descuidamos tenemos todo el consumo de un día resuelto.

Lic.  Javier Furman Pons

RRHH Profesionales: Los hombres “BI”

 Con un poco de humor vamos a recrear y a analizar juntos un aviso típico de búsqueda de personal.

Importante Agencia internacional busca:

Director de Cuentas  - Se requiere:

Buen manejo de las relaciones interpersonales, experiencia en la industria automotriz, Flexible, Proactivo, con capacidad de adaptación, demostradas habilidades de conducción de RRHH y disponibilidad para viajar al exterior.  Manejo de herramientas informáticas. Horario de 9 a 18. Es requisito indispensable ser Bilingue.

El agraciado “Bilingue” que resulte elegido, desconoce que terminará convirtiendose en un hombre “bi”, claro está, que este punto  omitieron comentárselo al candidato en el aviso de búsqueda.

Veamos: 

Será un “Bi relationship”, dado que lidiará con la inestabilidad emocional interna de su directorio según la marcha de las finanzas,  con los miembros de su equipo según paros de trenes o piquetes microcentristas y la externa,  la de sus clientes, que de vez en mes los amenazaran sutilmente con futuros llamados a concurso según que diga el informe de CCR sobre la marcha de las ventas.    

 Será “Bi experience”, porque su capacidades y habilidades en el manejo de la industria automotriz se verán truncadas dado que por un error en la publicación del aviso, ahora deberá incorporar habilidades en la industria de la cosmética femenina que no eran mas que el real foco de la búsqueda.  

Será “Bi bland”, porque trabajará de 9 a 19 hs,  y de 20 a 03hs,  pero relajese que esta nueva franja horaria será solo de Sabado a Domingo.

Deberá ser ”Bi modus” definitivamente proactivo en la búsqueda de mayor facturación y deberá ser “propasivo” al escuchar el discurso de su jefe de fin de año donde su bonus performance por productividad local se ve recortado por la falta de cumplimiento del presupuesto regional.

Debera ser “Bi RRHH capable”  para estar listo para liderar a su equipo, y a la parte de su equipo que tiene, tuvo o tendrá affairs con sus superiores directos. Claro está, no se preocupe por intentar explicar lo perjudicial de esta situación porque será acusado de intrometerse en asuntos de la alta dirección lo que amerita despido con causa.       

Será “Bi Adapted”,  amen del manejo de PPT, XLS y TXT, mas de uná vez no solo le tocará encender el aire acondicionado a la mañana, sino que también es posible que le toque cerrar la oficina con llave en mas de una ocación. Eso si, no olvide apagar la maquina de café, la impresora color y colocar la alarma al salir.   

Será “Bi Tripper”  porque la disponibilidad de viajar eventualmente al exterior evolucionará antes de cumplidas sus primeras 24hs en su nueva silla, a una estadía quincenal al mes en la hermosa Caracas chavista cuanto cerca.         

Ah, y si habla Inglés, estará bien visto.

Lic Javier Furman Pons 

Profesionales en las Agencias y Centrales

Directores de Planning,  Directores de Cuentas, Directores de Medios, Directores Operativos, Directores de Negocios,  Directores de  Investigación……..

Si bién podría haber enumerado mas especializaciones en la nómina  deseo quedarme con estas 6 que resultan ser de las mas convocantes a la hora de las búsquedas profesionales empujadas por las empresas de nuestro sector.

Un profesional que aspire a gestionar comunicación del nivel de cualquiera de estas especialidades de dirección debería contar con un mix de habilidades complementarias  que le permitan pararse frente al problema de la marca / anunciante con la suficiente solvencia profesional que le permita rescatar la “energia del quarzo”, de manera tal, que su gestión facilite y garantize el desarrollo de la solución. 

En definitiva, que logre el enfoque estratégico correcto y que armonize la participación de las partes constitutivas.   

Aunque claro, ningún profesional de la agencia no importa su expertise debería jactarse de prescindir de saber sobre tal o cual disiplina alternativa, sin entrar en el campo de la perfección en la especialidad ajena, pero de seguro cuanto menos contar con las herramientas y conocimientos claves para poder transitar el  camino.         

Algunos ejemplos de la escena futura:  

Directores de Cuentas con operación sobre variables de marketing, investigación y medios de comunicación, no solo buenos relacionistas públicos que custodian los negocios de la agencia que en definitiva, no necesitan ser custodiados sino atendidos. 

Directores de Planning, con conocimientos de creatividad de contenidos, marketing de marcas e investigación de mercados. El planner debe ser un “puente” a la excelencia del enfoque estratégico y no una “escalera al cielo” donde desde el último peldaño esgrime discursos muchas veces vacios para el resto.   

Directores Creativos, con manejo de variables de investigación, de marketing y medios. Porque una buena idea por si sola no solo “no vende”, además no alcanza.  

En conclusión mi modelo responde a que cada “Director” de la agencia sea un Director de Comunicaciones Integradas.

 Lic. Javier Furman Pons