Estamos siendo bien brifeados ?

Cuantas veces durante nuestra trayectoria profesional no hemos encontrado frente a la placentera situación de estar correctamente bién “brifeados” ?  

Cuando uno somete a concenso el punto con amigos y colegas de agencias la respuesta que deviene es simple y única “Casi nunca”.  Claro está, que la problemática toma mas cuerpo cuando nuestros propios clientes y amigos anunciantes encargados de la tutela de los productos, validan esta conclusión asumiendo gran parte de responsabilidad sobre el tema.

Detengamonos entonces un segundo a pensar en lo siguiente, si somos en definitiva aquellos en quiénes nuestros clientes disponen la misión de investigar, delinear, y ejecutar el planning comunicacional, como entonces no expresar esta deficiencia estratégica y demandar su correción ?

El brief, es el nodo del cuál partimos los profesionales de las comunicaciones para darle rienda suelta al proceso que derramara en el mix de posibles soluciones a la problematica de marketing, y en rigor estricto de verdad si este no resulta claro, si carece de precisión, si solo esgrime información primaria de escaso aporte estratégico, si la información allí contenida no se ncuentra correctamente validada, me pregunto entonces que expectativa de solución eficiente puede esperarse como respuesta de quiénes somos considerados los socios estratégicos en este punto crucial ?    

Aquí yace un déficit histórico pertinente a los mercados menos maduros del mundo, “el pseudo brief”.  Anunciantes que,  ya sea por el escaso nivel de recursos invertidos en invetigaciones que permitan contar con información de valor, o bien por contar con la misma pero custodiarla tan celosamente a punto tal de no permitirse campartirla, no alcanzan a comprender que lo unicó que se genera es una insalvable barrera de entrada al virtuoso proceso que implica el planning estrategico por parte de la agencia.

El planning es un 50% de gestión de información, info que resulta vital para la concepción de resultados óptimos, precisos y en sintonía con las necesidades básicas y funcionales de las marcas.

Ergo, si se decide guardarla, no solo nadie gana sino que no habrá lugar a posteriores reclamos de éxito.     

Lic. Javier Furman Pons

Plan de Marketing

Mucho se debate sobre los contenidos completos pertinentes a un marketing plan. Lo cierto es que dependiendo de la compañía en la cual nos toque desarrollarnos profesionalmente esta variará indefectiblemente en su diseño y confección en función de la dimension de las problematicas a enfrentar y consecuentemente resolver.

Le dejo adjunto en la seccion de documentos y apuntes estrategicos, un modelo de plan de marketing completo que intenta cubrir la necesidades maximas de información a desarrollar.  

Lic. Javier Furman Pons

La agencia que viene

Que bruscamente continuan produciendose disrupciones en la industria publicitaria global no resulta novedoso para ninguna de las partes integrantes de esta maravillosa profesión.

Lo cierto, es que cada vez más las fronteras de los servicios especializados brindados por centrales de medios y las agencias de publicidad ven perder paulatinamente sus anclajes históricos produciéndose una escena extraña donde más de un nostálgico podría plantearse la posibilidad de que el modelo de agencia integral que naciera en los años 60 reviva con todas sus fuerzas.

La realidad nos muestra claramente que hoy tenemos Agencias de publicidad de perfil tradicional  que tibiamente vuelven a ofrecer servicios básicos de medios y Centrales que comienzan a hacer pié en las costas de la creatividad.  Aunque si bien todos los caminos valen la pena ser recorridos no imagino hoy Agencias invirtiendo en el desarrollo de herramientas generadoras de escenarios de marketing y medios asi como tampoco a Centrales de medioa invirtiendo en la contratacion de un DGC, claro está, lo que no significa que tal cosa no sea posible.   

De algo estemos seguros, la agencia integral como tal la hemos conocido no tiene posibilidades de volver a transformarse en aquello que alguna vez ha sido, y lo cierto es que las Agencias y Centrales hoy tal cual fueron concebidas seguramente mutarán hacia un nuevo espacio, lo que resta saber, es como se describe ese nuevo lugar, aunque esta incógnita la exploraré más adelante.

 Lic. Javier Furman Pons

Concursos de Agencias…Mito o realidad ?

Muchos colegas y amigos que acceden al blog me han consultado al respecto y hemos compartido ciertas reflexiones sobre los concursos de Agencias y Centrales de Medios que los anunciantes empujan en diferentes mercados del mundo, y podríamos alinear algunas cuestiones interesantes.  

La historia demuestra que la convocatoria a concursos de Agencias o Centrales de Medios tiene finas aristas que bién valen la pena subrayar. Después de 18 años de ocupar posiciones estratégicas en diferentes organizaciones de variados orígenes y dimensiones y con dilatada gimnasia en concursos en la mochila, me animo a decir que no abundan aquellos donde genuinamente nos alzamos con el éxito aquellos que proponemos la mejor solución estratégica a la problemática planteada.  En estricto rigor de verdad, agencias y centrales invertimos horas de nuestros recursos humanos, información estratégica, pensamiento, producciones, largas jornadas nocturnas de trabajo y fines de semana enteros en realizar costosas producciones y esfuerzos que muy en el fondo y pasiones profesionales al margen, sabemos que serán de alguna forma invalidados.

Me sumo al concepto que muchos afirman y coinciden en que este esfuerzo físico, intelectual y económico por parte de las Agencias y Centrales participantes, es realizado sumo placer cuando se entiende que ganará la mejor performance, aunque claro, esto no siempre resulta en esta línea.  En general, abunda un perfíl de anunciante que empuja la realizacion de un concurso persiguiendo como objetivo central usufructuar la información recabada para jugar un juego que muchas veces resulta injusto.

La historia nos muestra que este perfíl resiste 2 clusters bien diferenciados de anunciante: 

1 ) El operador: Presionar a la baja de honorarios y fees profesionales del proveedor actual exprimiendo la naranja al límite de sus posibilidades y contribuyendo al inevitable deterioro de la industria en su conjunto.

2) El acopiador:  Finalmente nadie gana pero claro, queda un stock en sus activos de 10 planes estratégicos, 30 caminos creativos posibles, 10 escenarios de negociación de medios y desde luego, toda  la informacion estratégica producto de investigciones sindicadas, Ad hoc, testeos, fuentes propias y demas yerbas que aseguran sin lugar a dudas la confección de 3/4 partes del marketing plan.      

Desde luego juntamos otras posibles expresiones que justifican una eventual derrota en un cluster general :  

Que la alineación internacional fue clave, que el HQ global presionó por elegir a tal, que el planning fue pobre, que el honorario caro, o bién que el volumen de agencia no es suficiente para garantizarme condiciones de negociación favorables para el próximo periodo. 

Injusto sería no aclarar que muchos no comparten estas prácticas, lástima que no abunden, no ?  

En fin, la eterna historia que pareciera ser que jamás cambiará. Quizás, el éxito radique en estar en el lugar correcto en el tiempo indicado. Dejo a Uds. el debate abierto para proponer las razones válidas por las cuales concursar debería justificarse.  

Lic. Javier Furman Pons

La Central de Medios a la caza del “Planning de comunicación”

Los hechos a diarios me demuestran que aquello que hace años pergeñé como visión puede materializarse claramente. Cada vez más me encuentro convencido que este lugar estrategico resulta claramente ocupable para una central de medios de determinadas características profesionales, con perfiles de ejecutivos multidisciplinarios y con procesos de gestión y modelos de pensamiento que permiten entregar ungidamente una solución integral a los anunciantes de máxima solvencia profesional.   

Colegas, insistamos en avanzar inexorablemente en la búsqueda de los recursos para abrir el bosque y calar la senda que lleve a ocupar este espacio profesional sin pausa.  

Cada vez más anunciantes comprenden que la capacidad de hacer “planning estratégico” no resulta ser un activo de algunos pocos como el mito estampa, sino que puede encontrar nuevos tutores para llevarlo adelante con el mismo rigor.  

Sigamos. 

Lic Javier Furman Pons       

Mensajes globales ?

Motivado por la siempre condente preocupación por la disputa entre si es correcto concebir contenidos comunicacionales multiregionales o bién particulares a cada submenrcado de un pais, recurrí levantar unas no muy lejanas indagaciones sin demasiado rigor estadístico sobre las diferentes apetencias de los consumidores de tecnologías y en especial sobre las decisiones de toma de servicios de una determinada compañías de telefonia celular y nos encontramos con datos que realmente ameritan el detenerse al menos repensar ciertas cosas sobre la concepcion existente acerca de emitir mensaje sunificados para un mismo blanco de mercado.

La indagación la realizamos en las plazas de Cordoba, Rosario, Mendoza, Tucuman y Mar del Plata   y ante la pregunta sobre cuales son las razones por las cuales ud eligiría una compañia proveedora de telefonia celualar  estas fueron las respuestas mas salientes.

Cordoba:    Por sus ofertas / Precio                                                                                       

Rosario: Por su publicidad                                                             

Mendoza: Por la recomendación de un tercero 

Tucumán: Por la promoción de moda

Mar del Plata: Por sus modelos de aparatos

En consecuencia, individuos componetnes del mismo blanco de mercado manifiestan la elección de marcas por razones pertinentes a las mas variadas necesidades y estímulos. 

Cuando hacemos marketing de comunidades no debemos olvidar que estamos intentando generar experiencias marcarias unicas, individuales, memorables, trascendentes,  estamos vinculando estilos de vida con manifestaciones puntuales de que como y en cuanta medida se desea consumir, y dentro de una misma comunidad también coexiste el individualismo. 

Una vez más me pregunto, mensajes unicos ? o contenidos únicos ?   

Lic. Javier Furman Pons

Comunicaciones Integradas o Conceptos Integrados ?

Para continuar con mi constante puesta en crisis sobre algunos de los conceptos centrales que por alli se esgrimen a borbotones sobre las comunicaciones integradas en marketing, me planteo esta vez el tema de mensajes y conceptos transmitidos en un plan integral.

Muchos, más quizás amparados en históricas lecturas de encumbrados autores que tomándose el trabajo de bucear en las necesidades de clientes y de sus maracas y productos, terminan delineándo postulados o axiomas sobre las IMC, que a mi juicio tienden mas a chocar de frente con la realidad que a contribuir a que el común denominador de los profesionales el sector comprendan en verdad de que realmente se tratan.

Para darle genuina forma al concepto no vasta con ser un mero espectador y reproductor de teoría enlatada en libros al respecto, sino adentrárse en el corazón del problema para desde allí darle forma al concepto y comprender su real significado. Para ponerlo en un horizonte simple, las IMC persiguen el objetivo de operar sinergizadamente, y obtener desde luego los beneficios claros que la “ejecución alineada” generá. Ahora cuidado porque aquí viene el problema.

Muchos autores y nosotros mismos desde nuestro lugar profesional evangelizamos a clientes, colegas y nuestros profesionales de las agencias acerca de la “Hipernecesidad de la Hipersegmentación”, pero a la vez pregonamos que las IMC requieren de un mensaje unificado para el blanco de mercado consumidor. Aquí es donde viene el camión de frente, y me pregunto a los fines de esquivarlo, cabe un Mensaje único ?
Si deseamos cada vez mas ser tratados distinguidamente a partir de reconocernos seres cada vez mas individuales en terminos de satisfacción de necesidades, como comprender esto de un mensaje único ?

Si aún y como ya exprese en otros artículos de mi blog, sieno sociodemograficamente iguales somos psicoactitudinalmente diferentes, como se entiende esto de mensajes unificados ?

En realidad el punto clave yace en que el concepto a comunicar debe ser “unico” pero no el mensaje en si. El discurso es el que debe ser versátil, pero el contenido es aquel que debe permanecer inalterable. Por que es el contenido será quién lleve en definitiva el ADN de la marca y quién ha sido esbozado desde el marketing de marcas con la coherencia y la solvencia necesaria para convencer.

Piénsenlo de este modo, por ejemplo si alguien trabaja para una campaña comunicacional sobre el aborto y que dice en un titular:
“Por una revisión a la constitución nacional que prohíba los abortos”  Ahora, si supongo que es un tema urticante y que dentro de mi publico objetivo no todo el mundo puede responder con el mismo grado de sensibilidad a este estímulo podría reformular mi titular de esta manera:
“Por una enmienda a la constitución nacional que proteja la vida del niño”.

En conclusión, el “concepto” es el mismo, pero el mensaje es sin dudas distinto. En este sentido creo que el mensaje puede tomar la forma y el color mas apropiado, solo si el concepto no cambia, estará realmente vinculado. “Comunicación Integrada con Concepto Integrado”

Lic. Javier Furman Pons